Системный маркетинг. Где живет системный маркетинг. Главные цели контроля

Часто к нам приходят клиенты с жалобами по типу: “Сайт не работает”, “Контекстная реклама очень дорогая”, “Офлайн продвижение умерло”.

И просят решить исключительно ту или иную проблему. Но когда начинаешь углубляться в проект, то понимаешь, что например контекстная реклама настроена нормально.

А вот сайт конвертирует плохо, потому что слабый или неправильная .

И так всегда. Одно хорошо, другое плохо. Поэтому для достижения результата требуется системный подход и комплексный маркетинг, а не пластырь на разбитую коленку.

И перед тем как мы начнём, сначала расскажу как обычно происходит. У компании падают продажи или нужно срочно их поднять, поэтому запускается какая-то рекламная кампания.

И хорошо если подключаются разные , но в большинстве же случаев - это один рекламный канал, продвигающий одну акцию.

И оценка эффективности происходит непосредственно по нему, и то зачастую на глаз. И это… не совсем правильно.

Как правильно

Правильно использовать комплексный подход и комплексный маркетинг. Но только не сразу понятно что это такое.

И если изучить определение комплексного маркетинга, то понятней не становится. Вот что мы замечаем в учебниках от университетских лекторов:

Комплексный маркетинг - это совокупный набор переменных и измеримых маркетинговых факторов, которые предприятие использует в качестве стимулирования необходимой ему реакции среди потребителей его продукции.

Что-то как-то совсем нет. Так, давайте сформулируем другое определение. А если так?

Комплексный маркетинг - ряд системных, обоснованных и выстроенных в систему мероприятий, которые направлены на успешное продвижение продукции компании на рынке.

И для этого успешного продвижения комплексный маркетинг задействует все необходимые инструменты для скорейшего достижения , которые были поставлены перед ним.

Если не ссылаться на тех же университетских преподавателей, то все мероприятия в рамках комплексной системы разделяются на 4 основных группы:

1. Продукт. Товар или услуги, которые предлагаются потенциальному клиенту.
2. Стоимость. Сколько потенциальный клиент должен заплатить, чтобы получить горячо желаемый им продукт.
3. Место. Это площадка распространения продукта (магазины, интернет-магазины, дилеры и прочее).
4. Методы продвижения. Деятельность предприятия по продвижению товара и побуждению потенциальных клиентов к его приобретению.

Часто только 4 группы мероприятия воспринимают за маркетинг или даже комплексный маркетинг.

Из нее же много инструментов используется? Логично, вроде? Но на самом деле - это лишь часть, а не сам комплексный маркетинг, и уже тем более не просто маркетинг. И теперь Вас точно не обманут липовые-маркетологи.

И… самые внимательные узнали, что сейчас я пишу о 4P или маркетинг-микс. Все верно, комплексный маркетинг строится на 4-х базовых элементах. Однако, о данном подходе мы уже говорили в статье.

Здесь же мы поговорим, как Вы можете взяться и настроить комплексный маркетинг.

Но прежде чем мы перейдем к конкретным действиям, я акцентирую внимание на несколько плюсов использования комплексного подхода в маркетинге по сравнению с использованием отдельных маркетинговых инструментов:

1. КМ - это стратегия по достижению долгосрочных целей конкретного бизнеса, которая измеряется только в деньгах.
2. КМ - это индивидуальная работа с компанией, которую хочет любой собственник. Здесь нет шаблонных решений и универсального подхода.
3. КМ - это работа, построенная на состоянии всей отрасли, конкурентов компании и полноценном анализе бизнеса.

Системный маркетинг требует больших расходов и поэтому многие собственники боятся даже думать о нём.

Но если Вы собрались идти далеко и масштабно, то без этого никак, Вам нужен вымеренный и глобальный подход. К слову, который мы всегда прорабатываем для своих клиентов в .

Напомню. Если Вам необходимо узнать как организовать в связке несколько каналов рекламы, то Вам придётся потерпеть и сначала прочитать скучную, но нужно теорию.

В профессиональном подходе комплексный маркетинг это больше, чем объединить в одну цепочку баннер на улице и рекламу в социальных сетях.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

И ещё огромное количество другой информации

Все начинается с… цели

Комплексный маркетинг, в первую очередь, начинается с цели, которую Вы хотите достичь.

И скажу Вам сразу - разрабатывает и ставит их не только маркетолог или руководитель отдела маркетинга, как это принято в России.

Почему-то есть такое убеждение, что маркетолог должен заниматься всем этим, хотя это не так. Здесь обязательно участие всего руководства компании.

Полезно. Если Вы хотите узнать кто такой маркетолог и чем занимается, очень рекомендую прочитать статью.

Но вернемся к целям, без которых можно даже не начинать изучать этот вид маркетинга. Это кстати главная ошибка многих руководителей, они торопятся побыстрее начать, хотя не понимают какой ожидают результат.

И такая цель как деньги, это не единственный выбор. Поэтому рассказываю 4 основных цели для подготовки:

1. Бизнес цели. Именно за эти цели отвечают руководители компании. Это достижение определенного положения на рынке, получение заданного уровня продаж или прибыли (это разные вещи, если что).
2. Маркетинговые цели. Причём, долгосрочные: от 1 года до 5 лет. Именно сюда включается привлечение новых клиентов, повышение лояльности к продукту или изменение .
3. Коммуникационные цели. Это что должен сделать клиент, когда увидит рекламное сообщение компании. Их задача - сформировать потребность в продукте или повысить его узнаваемость среди потребителей.
4. Медиа-цели. Показатели для замера . Они должны быть максимально конкретные и чёткие. Просто рост продаж - не принимается.

Для своих клиентов при постановке целей мы используем .

Это когда Вы идете от обратного. Формируете большие цели, исходя из маленьких. Так процесс расчёта становится более прозрачным, а действие это может реализовать каждый студент.

Даже я смогу!

К примеру, маркетинговая цель - увеличить количество обращений на покупку продуктов из социальной сети Вконтакте на 50%.

Построение комплексной стратегии

Безусловно, сама по себе цель - это круто. Но что делать дальше? Ведь построить хорошую комплексную на одних лишь целях не получится.

Поэтому после детальной проработки 4-х видов целей у Вас хоть и появилось подробное понимание действий и примерных затрат, но еще есть довольно много шагов для составление . Шапочно я дам это понимание.

0. Формирования основы

К сожалению, я сейчас буду озвучивать наши личные страсти. Чтобы Вам получить эффект от направления комплексного маркетинга, Вам нужно подготовить базовые элементы Вашего бизнеса к действию.

А для этого первым делом нужно определиться, что из списка ниже у Вас есть, а над чем стоит поработать сначала в отдельности.

Это не весь список базовых вещей в компании, я назову его минимальным. Если у Вас этого нет, то считайте, дальнейшая работа пойдёт коту под хвост.

Поэтому первым делом мы строим фундамент, а уже потом, следом настраиваем стены и крышу в виде системного маркетинга.

1. Сбор информации

Следующий шаг - подготовка. Вам нужно изучить всё, что есть в компании сейчас, какие результаты Вы получаете, а что наоборот негативно влияет на Вас.

Если Вы не будете хорошо знать внутрянку бизнеса, то Вы можете совершить ошибку, которая в комплексном маркетинге измеряется сотнями тысяч рублей.

1. Ключевые задачи Вашего бизнеса;
2. Проблемы бизнеса;
3. Бизнес-процессы;
4. , и т.д.;
5. Анализ рынка;

Также обращаю Ваше внимание, что это не весь список, его можно продолжать еще очень-очень долго.

Вы лучше меня знаете, что в Вашей компании требует внимания, а что можно оставить на десерт.

2. Прогноз результата

Помните я писал про декомпозицию? Так вот, смысл маркетинговой стратегии, особенно комплексной, заключается в ее правильности.

Вернее, в ее профессиональной оценке. Перед ее разработкой и запуском необходимо ее оценить, то есть спрогнозировать ее результаты. Сделать это не так сложно, как может показаться.

Оценить можно объем лидов, которых Вы можете получить в результате запуска маркетинговой компании.

Примерный объем трафика по каждому каналу. В случае с офлайн рекламой, это может быть охват. А также примерный рекламный бюджет, который на это потребуется.

Если эффективность канала нельзя оценить предварительно, то необходимо заложить сроки и бюджет на его тест. Однако, лучше старайтесь построить гипотезу.

3. Формирование стратегии

Только после наличия целей и полного анализа, Вам можно переходить к выбору способов и каналов.

Самое главное понимать, что в маркетинговой стратегии нет такого понимания как ТОЛЬКО привлечение клиентов.

При проработке маркетинговой стратегии необходимо учесть: охват, привлечение, конверсию (превращение из потенциальных в реальных), удержание и возврат клиентов.

Тут Вы должны общими мазками определить, что Вы будете использовать для достижения целей.

Например, Вы решаете, что всё движение Вы выстроите на .

Естественно, такой вывод Вы сделали, потому что знаете какие у Вас проблемы и какие стоят задачи перед компаний в данный момент.

4. Реализации тактики

А теперь самое скучное, это составить , в котором будут расписаны все необходимые для этого каналы привлечения и бюджет на них.

И самое главное! В тысячный раз! Не концентрируйтесь на проработке только одного: офлайн или онлайн канала продвижения.

Также как и не акцентируйте внимание только на привлечении клиентов. Используйте и то, и другое. Внедряйте весь комплекс маркетинга. Иначе к Вам будут приходить и разворачиваться.

Оценка результатов. Кто-то выделяет это в отдельный этап, я же считаю, что это должно быть по умолчанию.

Причём, результаты его работы должны отслеживаться в реальном времени, а не по прошествии полугода или большего периода времени.

Да и нет - главный вопрос

Вот мы и добрались до самого главного. Ложки дегтя в бочке меда. Ведь если все так замечательно: у компании проработана стратегия, удовлетворяющая ее цели.

И еще проработаны инструменты продвижения и они могут быть реализованы, то почему же так мало компаний занимаются комплексным маркетингом?

На это есть две причины: это сложно, я бы даже сказал, очень. Вернее, невероятно сложно. И это очень дорого.

Не так чтобы невероятно, но все же для многих компаний это сумма не подъёмная.

И чтобы Вам полноценно ответить на этот вопрос, я расскажу коротко три возможных варианта внедрения услуги комплексного маркетинга этого подхода и наш выбор.

Самостоятельно

Для самостоятельного внедрения КМ в компанию, должен быть как минимум специалист, который все это возглавит и будет воплощать в жизнь.

А таких уже не много. Кроме того, у него должны быть помощники, либо проверенные фрилансеры.

Агентство

Вернее даже агентство комплексного маркетинга, как они себя называют. И для самых нетерпеливых, стоимость реализации такого подхода составляет в среднем по рынку от 300-400 тысяч рублей в месяц.

И к сожалению, это самая низкая планка. Ведь в эту стоимость закладывается работа: руководителя направления, менеджера-проекта, seo-специалиста, smm-специалиста, дизайнера и копирайтера (и т.д.). Поэтому так и дорого.

Симбиоз

Как правило, агентства и штатные-маркетологи скрывают, что комплексный маркетинг - это НЕ ТОЛЬКО .

Это все. Это работа и с онлайн инструментами, и с офлайн (баннеры, листовки, коммерческие предложения).

А людей и агентств, которые понимают и в том, и в другом, крайне мало. Поэтому симбиоз - идеальный выбор по нашему многолетнему опыту.

Пугает. Срок внедрения и срок окупаемости комплексного маркетинга минимум 3 месяца.

Но я бы на Вашем месте приготовился сначала вкладывать, а через 6-12 месяцев только начать получать эффект. Но тот, который превзойдёт все разовые действия в несколько голов.

Коротко о главном

Мы живем в 21-м веке. Потому информация растет и разлетается стремительно. Маркетинговые инструменты, которые используются, тоже обновляются быстрее, чем мы дышим.

На данный момент существует даже шутка: “Пока ты пишешь оглавление к книге про работу в Facebook, он успевает поменять алгоритмы своей работы”.

Поэтому если использовать всего 1-2 канала привлечения клиентов, то велика вероятность того, что клиенты просто пройдут и не заметят Вас.

Когда в случае наличия комплексной стратегии и комплексного маркетинга, Вы как минимум можете не только привлечь клиента в свой офис или на свой сайт, но и удержать, и позже вернуть его при необходимости.

Ведь тогда у Вас будут проработаны все необходимые для этого инструменты. Да, это долго и дорого. Но очень эффективно.

Раздел 2. Системы и характеристики маркетинга

2.1. Система маркетинга.

2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга.

2.3. Характеристика видов маркетинга.

2.4. Комплекс маркетинга.

2.5. Маркетинговая среда.

2.1. Система маркетинга

Понятие системы маркетинга является частным по отношению к общему понятию системы.

Система – комплекс подсистем, элементов, компонентов и их характеристик, взаимодействие между которыми и средой обусловливает образование качественно-новой целостности .

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т. к. выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Систему маркетинга можно представить в виде схемы, изображенной на рис. 2.1.

Система маркетинга – это совокупность социальноэкономических субъектов (элементов) рыночной среды, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Система маркетинга включает в свой состав различные элементы, к которым относятся: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и предприятие, деятельность которого является предметом исследования или

анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и возмущений со стороны со- циально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов. Развитая рыночная среда является необходимой предпосылкойдляэффективногофункционированиямаркетинговойсистемы.

В рамках отдельно взятого предприятия различают следующие маркетинговые системы:

− маркетинговая информационная система;

− система средств маркетинга (комплекс маркетинга);

− система управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система – совокупность структур,

процедур и методов, предназначенных для систематического сбора, анализа ииспользованиявнутреннейивнешней маркетинговойинформациифирмы.

Система средств маркетинга (комплекс маркетинга) – совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, который использует предприятие для достижения поставленной цели, решения соответствующих рыночныхзадачинаилучшегоудовлетворенияпотребностейцелевыхрынков.

Система управления маркетингом включает три взаимосвязанных элемента: планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль.

2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей потребителя, состояния и динамики спроса, условий предпринимательской деятельности.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиямрынка, кструктуреспроса, исходяиздолгосрочнойперспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью инструментов маркетинга.

Цели маркетинга объединяют в пять групп:

− рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

− маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

− структурно-управленческие(совершенствование структурыуправления);

− обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

− контроль деятельности.

− снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации;

− устранение ненадежных товаров;

− внедрение упаковки товаров, которая соответствовала бы экологиче-

ским требованиям.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена как последовательность четырех этапов, каждый из которых включает определенную группу функций.

Этапы маркетинговой деятельности (функции маркетинга):

1. Анализ рыночных возможностей:

− анализ факторов маркетинговой среды;

− планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации;

− исследование рынка;

− анализ конкурентной среды;

− изучение поведения потребителей;

− диагностика микросреды фирмы.

2. Выбор целевых рынков:

− сегментирование рынка;

− оценка сегментов рынка;

− позиционирование товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга:

− разработка новых товаров;

− определение типа спроса на товар;

− формирование конкурентного преимущества;

− определение этапа жизненного цикла товара;

− разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслуживания;

− определение политики ценообразования;

− определение политики распределения товара;

− определение политики продвижения (коммуникации).

4. Управление маркетингом

− принятие стратегических маркетинговых решений;

− планирование маркетинга;

− создание организационных форм управления;

− контроль.

2.3. Характеристика видов маркетинга

Типологизация видов маркетинга в настоящее время является неустоявшейся. Однако можно выделить основные виды маркетинга по определенным признакам классификации (табл. 2.2).

Таблица 2.2 – Классификация видов маркетинга

Рассмотрим все перечисленные виды маркетинга подробнее.

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают: маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя; смешанный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда дея-

тельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга .

В зависимости от сферы применения различают: маркетинг товаров потребительского назначения; маркетинг товаров производственнотехнического назначения; торговый маркетинг.

Маркетинг товаров потребительского назначения направлен на индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

− оригинальность спроса (потребности);

− большая доля индивидуальности при принятии решений;

− многоступенчатый косвенный сбыт;

− анонимность рыночного контакта.

Маркетинг товаров производственно-технического назначения

(промышленный маркетинг ) занимается сбытом факторов производства – инвестиционных товаров. Особенности маркетинга товаров производствен- но-технического назначения требуют учитывать следующиефакторы :

− производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;

− коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

− относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;

− прямой процесс переговоров и совершения сделок;

− особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей).

Сущность торгового маркетинга заключается в отношении к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-посреднику.

Процесс реализации принципов торгового маркетинга включает четыре основных этапа:

− анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания;

− сегментирование торговцев или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;

− выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;

− разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).

В зависимости от периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия, выделяют: стратегический маркетинг, тактический маркетинг, оперативный маркетинг.

Стратегический маркетинг – маркетинг, который разрабатывает и реализует генеральную программу действий предприятия на период более 5 лет; его цель – эффективное размещение ресурсов предприятия для достижения целевого рынка.

Тактический маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является созданиепрограммыдействийпредприятиянарынкенасрокнеболее5 лет.

Оперативный маркетинг – маркетинг, который разрабатывает и реализует инструментарий маркетинга-микса на период до одного года. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Демаркетинг направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, которыйнеможет быть удовлетворен из-занедостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов. Основные инструменты демаркетинга – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Егоцель– неликвидироватьспрос, авсеголишьснизитьегоуровень.

Поддерживающий маркетинг используется в условиях, когда спрос активен, устойчив, тогда проводятся мероприятия, поддерживающие такой характер спроса.

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальныхресурсов. Используется, когдаспроссчитаетсяиррациональным.

В зависимости от применяемой концепции управления маркетинго- вой деятельностью на предприятии различают следующие виды маркетинга: производственный, продуктовый, сбытовой, рыночный.

Производственный маркетинг – маркетинг, который рассматри-

вает процесс производства (объемы производства, производительность труда, себестоимость продукции) как основной способ достижения коммерческого успеха на рынке; эффективен на рынке, где спрос превышает предложение (рынок производителя).

Продуктовый маркетинг – маркетинг, который сосредотачивает внимание предпринимателя на качестве, функциональных характеристиках, себестоимости продукции (товарной политике) как на основном инструменте достижения коммерческого успеха.

Сбытовой маркетинг – маркетинг, который использует систему методов реализации товаров и услуг как основной способ достижения коммерческого успеха на рынке.

Рыночный маркетинг – маркетинг, который сосредотачивает внимание предпринимателя на более качественном и полном удовлетворении потребностейрынкакакнаосновноминструментедостижениякоммерческогоуспеха.

В зависимости от степени координации исполняемых на предприятии функций различают интегрированный и неинтегрированный маркетинг.

В интегрированном маркетинге осуществляется тесная увязка, координация и согласование всех маркетинговых функций предприятия.

В неинтегрированном маркетинге все функции маркетинговой деятельности осуществляются различными подразделениями предприятия (отделами сбыта, цен, технической информации, рекламы и т. д.).

В зависимости от конечной цели маркетинговой деятельности предприятия различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг в коммерческой сфере деятельности или маркетинг коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью с целью получения дохода (прибыли).

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или марке-

тинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с созданием положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

В зависимости от видов продукции различают: маркетинг товаров и маркетинг услуг.

Маркетинг товаров исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

− абстрактность, нематериальность результата;

− неспособность к хранению и складированию;

− только в исключительных случаях транспортируемый результат;

− часто одноразовое, индивидуальное предоставление;

− трудно стандартизируемый результат.

В зависимости от уровня решаемых задач различают микро- и макромаркетинг.

Микромаркетинг – это форма целевого маркетинга, практика приспособления товаров и маркетинговых программ к нуждам и потребностям четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблеммикромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества и страны в целом.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговых функ- ций различают: глобальный, дифференцированный, узкоцелевой маркетинг, индивидуальный маркетинг.

Они же являются стратегиями целевого маркетинга.

Глобальный (недифференцированный, массовый) маркетинг –

Я регулярно веду вебинары и тренинги, на которых учу производителей и дизайнеров одежды системному маркетингу. Само понятие «системный маркетинг» существует, безусловно, давно, но в российской практике толком не использовалось. Когда я разработала свою систему маркетинга и доказала на конкретных бизнесах ее эффективность, я начала постоянно пользоваться этим термином. Давайте разберемся еще раз, что же это такое. Маркетинг — это все то, что отвечает за привлечение, обслуживание и удержание клиентов. Вот такое простое, но емкое определение всего в 5 слов. Запомните его, если вы хоть как-то связаны со сбытом продукции.

Но это определение не учитывает очень важного фундамента для маркетинга — позиционирование компании. Этот блок также имеет отношение к маркетингу, но не такое прямое. Тем не менее, в моей системе все эти 4 вещи объединяются вместе: фундамент работы бизнеса — это позиционирование, а потом уже на основании этого мы работаем с нашими клиентами на трех уровнях взаимодействия с потребителями, которые указаны выше. На сегодняшний день, приступая к работе с новым клиентом или учеником, я даю чек-лист проверки (список для оценки) маркетинга по 5-бальной шкале. В этом чек-листе сейчас прописано 103 инструмента современного маркетинга, которыми может пользоваться компания в своей работе. При этом я всегда делаю оговорку, что большинству малых и средних российских предприятий не нужно внедрение всех этих инструментов, т.к. их нагромождение может привести к тому, что бизнес просто «захлебнется», ибо не сможет контролировать работу всех инструментов сразу. И это, действительно, может навредить. Именно поэтому для малого и среднего бизнеса я предлагаю к внедрению так называемую «базовую систему маркетинга».

Она включает в себя порядка 9 инструментов:

(1) разработка позиционирования, в которое входит и анализ целевой аудитории, и ассортиментная поликита и прочие основополагающие вещи. На уровне привлечения клиентов чаще всего используется

(2) создание продающего сайта и

(3) настройка контекстной рекламы на этот сайт (в базовой системе предполагается, что работа отдела продаж идет по регаментам и скриптам и не требует корректировок, т.е. мы понимаем, что новый трафик могут грамотно обслужить),

(4) регистрация на ткстильных порталах и форумах,

(5) внутреняя сео-оптимизация сайта,

(7) разработка грамотного коммерческого предложения,

(8) участие в выставках (очное или заочное). На уровне обслуживания клиентов чаще всего бизнесы справляются своими силами на основании моих рекомендаций. А вот на уровне возврата клиентов обычно мы выстраиваем систему

(9) e-mail- и sms-маркетинга.

Вот такая незамысловая базовая система маркетинга, настроенная в компании может в 2 и более раз увеличить вашу прибыльность.

Если Вы — производитель одежды и понимаете, что в вашей работе нет даже базовой системы маркетинга, которая работает без сбоев, звоните: +7 495 760 86 46. В рабочее время я отвечу на ваши вопросы и помогу с настройкой.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продук-ции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует постав-щик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, мар-кировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на за-рубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка элек-трическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначен-ная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:
– интересы, которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
– которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массо-вой информации, информационные коммерческие издания и др.);
– которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации по-требителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гра-жданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упа-ковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности опре-деленными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Поло-жение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых со-держащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действитель-ное положение дел. Положение о контррекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).
Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Од-нако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенно-сти, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.
Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учи-тывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб.
В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку сис-теме маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное раз-нообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнооб-разия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соеди-ненных Штатах существует множество марок пива, и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чув-ство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это по-нятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени пре-доставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы марке-тинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

7.Маркетинговая среда: понятие, составляющие

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.

Таблица 1

Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

8. Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,

ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора

товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –

продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от

продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и

потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области

производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться

максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют

его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для

создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более

подробно о товарной политике.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных

цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,

тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на

товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности

Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике

предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора

наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при

эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности

по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных

потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для

поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными

организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной

продажи и методов связи с общественностью.

9.Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.