Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке. Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке гутников павел. Реклама ее роль в продвижении товара

Существует множество вариантов определений В2В (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: "компания для компании", "бизнес для бизнеса" и др. В отличие от сегмента В2C (business-to-customers, "бизнес для потребителя"), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке В2В выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

В результате обострения конкуренции российский рынок В2В давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом.

Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

• - продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;
• - поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

Коммуникации на рынке В2В не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля [Промышленный маркетинг: теория и практика О.У. Юлдашева].

На специфику коммуникации в сфере В2В влияют такие факторы, как особенности процесса принятия решения о покупке и отличия делового рынка от потребительского.

Так, одной из ключевых отличительных особенностей, по мнению С. Минетта является то, что "разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке является изменения тенденций моды. Поэтому, учитывая наличие столь разных рыночных стимулов, соответствующие разным рынкам, группы потенциальных и существующих потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему" .

Причем, отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках проявляются как в содержании, так и в методах.

Содержание коммуникаций на деловом рынке должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагает предоставление потребителям объективной и довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на людей (специалистов), которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой "комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя". Выбор каналов коммуникации на деловом рынке, как и на любом другом, предполагает распределение выделяемых средств между основными инструментами маркетинговых коммуникаций: рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, насколько он сочетается с другими инструментами продвижения. Каждый из них "играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукте, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки" .

Ф. Котлер заключает, что компании сферы В2В обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) личные продажи, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью (рис. 1.2.).

Рисунок 1.2 Относительные затраты на маркетинговые коммуникации на деловом рынке

Следовательно, для деловых рынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и прямой маркетинг, а поддерживающими - все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе и реклама. При этом важно эффективное сочетание всех элементов между собой, поэтому концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций для деловых рынков также является актуальной.

Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций, как уже отмечалось, основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. При разработке коммуникативной стратегии важно учитывать все аспекты этих взаимосвязей, чтобы выбрать наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения.

Преимущества и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения делового рынка:

Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций

Ф. Котлер, говоря об эффективности затрат на продвижение, отмечает, что она во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 2.4. отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. Так, "на стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити. Знакомство покупателя с товаром происходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием".

Рисунок 1.2. Эффективность затрат различных инструментов МК на различных стадиях готовности к покупке.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

1. Установление целевой аудитории 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией 3. Завоевание расположения цел. аудитории 4. Представление товара 5. Преодоление возможных сомнений и возражений 6. Завершение продажи 7. Послепродажные контакты с покупателями. Основные этапы личной продажи

Паблик рилейшнз (PR) - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Связи с общественностью

Цель прямого маркетинга — планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара. Задача прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах: налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем; осуществление продажи. Если детализировать, то задачи прямого маркетинга можно конкретизировать: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия; развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем; стимулирование первой покупки; создание предпосылок многочисленных повторных покупок; изучение реакции потребителя; увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя; расширение ассортимента покупок; увеличение частоты покупок; рост лояльности потребителя. Прямой маркетинг(Direct marketing)

1.2 Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Организация маркетинговой службы промышленного предприятия.

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай – обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику.

Еще одна особенность рекламы, более характерна для компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок – важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к такому поставщику.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов – отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. На худой конец – хотя бы визитку с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах заниматься прямой саморекламы – это лучший способ погубить репутацию компании); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» – виртуальные клубы по интересам – эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире. Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет – едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим – это паблик рилэйшнз.

Особенности паблик рилэйшенз

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)

Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя. (Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994)

Если раньше "пиар" имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.

Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры. Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.

Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

Особенности личных продаж

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Рассмотрим принципы личной продажи. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Особенности директ-маркетинга

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает.

Несколько правил директ-маркетинга: Рассыл должен иметь четкий информационный повод, рассыл должен быть именным, рассыл должен быть личностным. Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылы, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность.

Особенности стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

В последние годы начал развиваться и набирать обороты такой метод как откат. Компромисс с совестью – примерно так можно кратко квалифицировать морально-этическую сторону отката. С одной стороны, откатная схема в том или ином виде всегда противоречит действующему законодательству, с другой – эффективно стимулирует получение заказов, а соответственно и прибыль фирмы. О природе отката принято рассуждать очень давно и с самых разнообразных позиций. Сергей Боголепов в статье «А где здесь я» пишет «…В различных кругах он считается «очередной ступенью эволюции взятки», «смазкой на колесах бизнеса», неискоренимым пережитком коррумпированного советского общества и т. д. Соответственно и отношение к такому явлению, как откат, самое различное – от откровенного неприятия во всех его проявлениях; до практически восторженного приветствия в качестве единственного инструмента гарантированного обеспечения деловых отношений. Сегодня откат как явление глубоко социальное пронизывает все слои общества и все сферы его жизни. Откатные схемы в чистом виде или некие «импровизации» на их основе можно встретить практически в любом бизнесе. Как это ни забавно, но элементарные наблюдения показывают, что откат на постсоветском пространстве уже становится не просто понятием, а превращается едва ли не в специализированный термин наряду с «лизингом», «франчайзингом» и др.»

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, т.е. те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке становится личная продажа.

Общего и профессионального образования Российской ФедерацииСанкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академияКафедра экономики и менеджмента в химической промышленностиКурсовая работа по дисциплине Маркетинг на химическом предприятии Объект исследования: ООО «ПО Киришинефтеоргсинтез» Исполнитель: _________ ________________ ________ Оценка Преподаватель ПодписьСанкт- ...

9 182 2987 Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». «ЛУКОЙЛ» – самая крупная российская нефтяная компания в отношении производства и одна из основных российских компаний, активно участвующая в экономиках различных зарубежных стран. Зарубежными проектами НК «ЛУКОЙЛ» занимается компания «ЛУКОЙЛ Оверсиз», которая является оператором «ЛУКОЙЛА» по международным upstream проектам. В 2003 году добыча нефти в...

... – Хабаровский НПЗ и ТНК – Орскнефтеоргсинтез. Эти предприятия необходимо оценивать индивидуально, так как в некоторых случаях инвестиции в них рискованны . Таким образом, изучив структуру рынка нефтепродуктов России можно сделать ряд выводов, отметив положительные и отрицательные моменты, а также прогнозировать дальнейшее развитие рынка. Нефтяная отрасль одна из важнейших отраслей...

31,1% топочного мазута и около 0,7% производимой электроэнергии. ТЭК - это “валютный цех” страны, он обеспечивает почти половину всего российского экспорта. Начиная с 70-х годов валютная выручка за экспорт топливно-энергетических ресурсов стала своеобразной палочкой-выручалочкой, позволяющей смягчать последствия сбоев в отечественной экономике, латать социальные “дыры”. Исходя из того что...

Работа сделанна в 2010 году

Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке - Курсовой Проект, раздел Торговля, - 2010 год - Маркетинг нефтепродуктов Маркетинговые Коммуникации На Промышленном Рынке. Под Коммуникациями Понимает...

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Маркетинг нефтепродуктов

Необходимо знать; как описывать рынок и разбивать его на сегменты; как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как.. Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара «для себя» и.. Целью данной работы является выявление особенностей продвижения товара на промышленном рынке.

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Понятие и специфика маркетинга на промышленном рынке
Понятие и специфика маркетинга на промышленном рынке. Промышленный рынок - совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы,

История отрасли
История отрасли. О первой находке нефти в России было сообщено 2 января 1703 года в русской газете «Ведомости». Однако в течение XVIII века разработка нефтяных месторождений являлась убыточной из-з

Тип рынка
Тип рынка. Фактически рынок нефти и нефтепродуктов в России является олигопольным. Он территориально поделен между крупными вертикально интегрированными нефтяными компаниями, которые доминир

Стратегии конкуренции в нефтяном бизнесе
Стратегии конкуренции в нефтяном бизнесе. Если ранжировать нефтяные компании по производственным характеристикам, то первые четыре места займут “Роснефть”, "ЛУКОЙЛ", "ЮКОС" и "Сургутнефтегаз". Одна

Продажа нефтепродуктов на экспорт
Продажа нефтепродуктов на экспорт. Большинство отечественных производителей нефтепродуктов реализуют часть своей продукции на экспорт. В целях оптимизации процесса реализации, включая организацию т

Ачинский нефтеперерабатывающий завод
Ачинский нефтеперерабатывающий завод. предприятие, входящее в структуру Нефтяной компании «Роснефть» (с мая 2007 года). Поскольку в Красноярском крае кроме Ачинского НПЗ больше нефтеперерабатывающи

АНПЗ. Нововведения
АНПЗ. Нововведения. Министр промышленности и энергетики правительства края Денис Пашков назвал конференцию значительным событием. По его мнению, это шаг к тому, чтобы на топливном рынке края

Маркетинг план НПЗ Ачинский
Маркетинг план НПЗ Ачинский. В НПЗ «Ачинский» план маркетинга разрабатывается по следующим направлениям: · увеличение объема переработки нефти и поиск новых рынков сбыта; · поиск наиболее прибыльны

Рекомендации по совершенствованию службы маркетинга
Рекомендации по совершенствованию службы маркетинга. Для того чтобы усовершенствовать маркетинговую деятельность на предприятии, нужно привлечь людей к работе на данном предприятии. Следоват

Введение

1. Значение маркетинговых коммуникаций

1.1 Мотивация маркетинговых коммуникаций в условиях рынка

1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций

2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

2.2 Стимулирование сбыта

2.3 Паблик релейшенс

2.4 Прямой маркетинг

2.5 Личные продажи

3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"

Введение

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а так же напоминает им о своих товарах, услугах идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потребителей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, СМИ, а так же посредством прямых контактов торговых представителям фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых ею товаров;

информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;

обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно выросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Цель: рассмотреть значение коммуникационной политики в деятельности предприятий.

Рассмотрение значений маркетинговых коммуникаций, ее стратегии и мотивация.

Изучение инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, личных продаж.

Проанализировать коммуникационную политику предприятия на практическом примере.

1. Значение маркетинговых коммуникаций

1.1 Мотивация маркетинговых коммуникаций в условиях рынка

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личные продажи

1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным, из которых является торговая реклама.

Выделяют 2 модели коммуникаций:

Модель межличностной коммуникации (простой);

2. Модель массовой коммуникации.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис.1 Модель межличностной коммуникации.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);

сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;

обратная связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.2

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.2).

Рис.2 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель)

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис.3). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама ее роль в продвижении товара

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:

А. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.

Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Стратегии стимулирования могут быть направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в "проталкивании" товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

А. Конкурсы дилеров. Цель - подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.

Б. Торговые купоны для организации. Цель - увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, "раскрутить" местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.

В. Дилерские премии. Цель - поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.

Г. Торговые соглашения. Цель - добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.

Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для "протаскивания" товара через канал распространения. Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей - это:

А. Манипуляции с ценами. Цель - стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.

Б. Конкурсы и лотереи. Цель - побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

В. Подарки. Цель - увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.

Г. Распространение образцов. Цель - стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.

Д. Длительные программы. Цель - поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

2.3 Паблик релейшенс

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными видами являются:

А. Отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);

Б. Корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

В. Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);

Г. Отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);

Д. Общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

Е. Товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).

2.4 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом "один на один", может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Существует три вида прямого маркетинга - одноэтапный, двухэтапный и негативные отклики.

Процесс прямого маркетинга (рис.4) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Рис.4 Процесс прямого маркетинга.

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

Б. Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги "бизнес-для-бизнеса" и специализированные потребительские.

В. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

Г. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

2.5 Личные продажи

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис.5)

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения - покупателей "заставляют" покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Рис.5. Подходы, используемые в технике личных продаж.

Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж и самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Так же немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключение возможной торговой сделки.

3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

Бренд Art-i-shock - плод творческих поисков дизайнеров Галины Романовой и Светланы Тычкиной. Модельеры сами выстроили идеологию и разработали графическое решение марки исходя из определения своей целевой аудитории. Бренд был создан год назад и рассчитан на молодых, неординарных и раскрепощенных людей. Оценивать его успешность эксперты пока не берутся - с момента первого заявления о новой модной марке прошло слишком мало времени.

Расходы на продвижение марки Art-i-shock эксперты оценили не выше $3-4 тыс. за год. Чтобы добиться известности с минимальными затратами, екатеринбургским дизайнерам приходиться самостоятельно заниматься брендингом, экономя буквально на всем - найминге, рекламных компаниях, поддерживающих PR-акция. Отдать продвижение собственных марок на аутсорсинг, как это делают большие бренды, компания пока не готова.

Так же в "брендинговую" смету включают расходы на маркетинг, дизайн и медиапланирование - примерно $10 тыс.

Как показывает опыт продвижения локальных марок модной одежды, такой маркетинговый ход, как прямая реклама, дизайнеры используют далеко не всегда. Это связано с тем, что не для всех целевых аудиторий подобный метод будет наиболее эффективным, и с тем, что рекламные бюджеты местных модельеров весьма ограничены. Дизайнеры находят нестандартные методы продвижения своих товаров.

Первым шагом рекламной компании бренда Art-i-shock стало распространение в вузах Екатеринбурга полиграфической продукции с соответствующим логотипом. В рекламной акции участвовали Уральский госуниверситет, УГТУ-УПИ, Педагогический университет, Гуманитарный институт и Экономический университет. В каждом учебном заведении работа велась индивидуально: разложены флаеры в местах наибольшего скопления студентов. В УГТУ-УПИ компания совпала с конкурсом " Мистер и Мисс УПИ". Эффективность рекламной акции была налицо - пошли продажи в магазине.

Для стабильной работы цепочки производство - реклама - продажа-прибыль необходимы постоянные расходы на продвижение бренда. Понимая это, дизайнеры рассматривают различные схемы для привлечения денег, в том числе поиск спонсоров и инвесторов. По словам модельеров, при удачно выбранной маркетинговой и рекламной стратегии инвестиции в модный бренд окупаются в течении года. Сейчас компанию, готовую вкладывать в новую марку, ищут, к примеру, дизайнеры Art-i-shock. К услугам специалистов в области инвестмент рилейшенз они не прибегают - бюджет этого пока не позволяет.

3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"

Филиал Каббалтелеком открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.

Основное конкурентное преимущество филиала основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" являются:

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие разветвленную сеть филиалов;

присоединенные операторы;

VIP - и корпоративные клиенты делового сектора;

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);

высоко- и среднедоходные абоненты;

очередники (9,8%);

По результатам проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО "ЮТК" в сегменте "абоненты" составила 53,2%, в сегменте "деловой сектор" - 42%.

Исследования подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

Достижение устойчивой ассоциации "ЮТК - лучшая компания в области связи";

Активное продвижение на рынке Кабардино-Балкарской Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так и нетрадиционными средствами рекламы;

Информирование целевых аудиторий о сфере традиционных услуг связи филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком";

Внедрение в деятельность филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

Разработка программы PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями СМИ;

Создание положительного имиджа филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" на региональном уровне;

Использование единой фирменной символики филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

Внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных компаний, включающих:

Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.

2. Услуги доступа в Интернет для юридических и физических лиц.

Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. IP-телефония - голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные разговоры, а качество почти такое же, как и при использовании традиционной телефонии.

Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная цифровая абонентская линия - позволяет осуществлять передачу данных по ассиметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются.

Дополнительные услуги для юридических и физических лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.

Традиционные услуги для юридических и физических лиц.

Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:

% от продаж услуг связи;

темпы роста доходов и расходов компании.

Так же отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО "ЮТК" рекомендации по выбору рекламных агентств, а так же макеты необходимых документов - технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала "Каббалктелеком" в 2005 году:

Профессиональная репутация агентства;

2. Ценовая политика агентства;

Качество сервиса;

Сроки исполнения заказа;

Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчик в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.

После выбора генерального подрядчика для выполнения определенного вида работ отдела продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО "ЮТК".

Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки программы продвижения услуг ОАО "Связьинвест", планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых показателей эффективности и экономических показателей эффективности продвижения услуг. Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период.

Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО "ЮТК" - "Кабалктелеком", опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.

4.План проведения маркетингового исследования

1 Определение проблемы и цели исследования:

1 Определение проблемы предприятия исходя из анализа маркетинговой деятельности.

2 Формирование цели исследования

3 Разработка гипотез

4 Выбор направления исследований

Маркетинговые исследования деятельности по видам:

Поисковое исследование должно обеспечить понимание сути проблемы.

Итоговое исследование необходимо для того, чтобы выбрать лучший вариант действий. Результаты исследования выступают как исходные для принятия решения.

Дескриптивное (описательное) исследование - описывает явления, поведения. Это исследования, в результате которого устанавливается причинно - следственная связь, между переменными, т.к. как изменение одной переменной повлияет на изменение другой.

Полевые исследования - это исследования, в результате которых собирается первичная информация (информация, которая собирается впервые для решения конкретной проблемы), путем проведения опросов, наблюдений, экспериментов, компьютерного моделирования.

Кабинетные исследования - это исследования, в результате которых собирается вторичная информация (информация, собранная кем - то, когда - то для решения других целей и проблем), путем работы с документами, относящиеся к внешней информации (реклама, СМИ, печатные издания и др.) и внутренней (система внутренней отчетности на предприятии).

5 Выбор объекта исследования

Отбор источников информации:

1 Определение содержания необходимой информации

2 Определение источников информации (вторичная информация: внешняя, внутренняя)

Анализ внутренней и внешней информации, оценка необходимости дальнейшего исследования

Анализ способов сбора дополнительной информации.

Выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент).

5. Разработка плана процедур выборки:

5.1 Определение изучаемой совокупности