Примеры мошеннических имитаций социально этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг. Социально-этическая концепция маркетинга

К проблемам в сфере здравоохранения с недавнего времени присоединился особый вопрос. Это - «неэтичный маркетинг». Или можем назвать его «бесстыдным маркетингом». Поскольку Кыргызстан сам не может производить лекарственные препараты, то вынужден приобретать лекарства у множества зарубежных фармкомпаний. Ну а в мире количество фармкомпаний, заводов плодится, как грибы после дождя, они растут и растут. Потому что это доходная отрасль, один из видов бизнеса. Поэтому естественно, что между фармкомпаниями идет непримиримая конкуренция. Фармкомпании используют тысячи методов и способов, чтобы как-нибудь сбыть свою продукцию, по возможности, максимально много продать. Это откровенно называют «агрессивным маркетингом».

Народ Кыргызстана тоже стал свидетелем «агрессивного маркетинга», на своей шкуре ощущает «неэтичный маркетинг». Насколько трудно искоренить коррупцию, настолько же никто не может точно сказать, можно или нет поставить заслон «неэтичному маркетингу»? Всего-то, что только началась борьба с ним. Вследствие этого никто не уверен, что не попадет на его крючок. Поэтому все, начиная от слегка простуженного человека до страдающего тяжким заболеванием, легко могут стать жертвой «неэтичного маркетинга». Можем смело сказать, что это сегодня зависит от совестливости и порядочности врачей. Потому что «неэтичный маркетинг» стал источником зарабатывания дополнительных денег. К примеру, врачи выписывают рецепт больному: «Купи это лекарство в такой-то аптеке», «сдай анализы в такой-то лаборатории». За их спиной стоят лекарства каких-то фармкомпаний, частные лаборатории. Следовательно, деньги поступают сюда, а бонусы попадают в карманы врачей, выписавших рецепт или давших направление в лабораторию.

В мае текущего года Департамент лекарственного обеспечения и медицинской техники проверил 29 организаций здравоохранения в Бишкеке и Чуйской области, которые ведут амбулаторный прием больных. Стало известно о раскрытии многих секретов «неэтичного маркетинга» фармацевтических компаний. Во время проверки у 94 медицинских работников были обнаружены бланки неизвестных образцов, копирующиеся блокноты с расписанными там лекарствами. На этих листочках врачи выписывали лекарства, за которые получают бонусы у фармацевтических компаний. В итоге многие врачи получили выговоры, предостережения, приняты и другие меры.

В этой проверке было установлено: на территории нашей страны 37 фармкомпаний и 22 дистрибьюторов нарушают требования по продвижению лекарственных препаратов медицинским представителям. Фармацевтические компании нарушали требования технического регламента «О безопасности лекарственных препаратов для медицинского применения» и выдавали врачам за выписанные лекарства в качестве бонуса разного вида технику бытового назначения. Скажем, стиральные машины, кондиционеры, кухонные комбайны, телевизоры, ноутбуки, газовые плиты, разные фотоаппараты, путевки в элитные пансионаты для отдыха на Иссык-Куле. Более того, даже бензин для машин, единицы для сотовых телефонов, талоны на автомойку и другое. Наряду с этим в соответствии со стоимостью выписанных лекарств вручали врачам денежные премии от 10 до 26% их цены. Такие соблазны, дополнительное материальное обогащение затуманили глаза врачей, создали отличные условия для зарабатывания легких денег.

Министр здравоохранения Динара Сагинбаева на прямой связи с читателями «Кыргыз туусу» на вопрос: «Когда прекратите такие негативные явления?», ответила так. «При доказанности ведения «неэтичного маркетинга» помимо наказания представителей фармацевтических фирм необходимо найти способы устранения недостатков, впереди предстоят еще проверки». Когда мы спросили у заместителя директора Департамента лекарственного обеспечения и медицинской техники Жаныл Жусуповой , какие подвижки происходят, она сообщила, что в скором времени будут еще проверки.

После первой прошедшей проверки Департамент сообщал, что давал предостережения фармацевтическим компаниям, нарушающим правила продвижения лекарственных препаратов, что он наложит запрет на деятельность этих компаний и пойдет вплоть до отбора у них лицензий. До сих пор нет информации о получении вышеуказанного наказания хотя бы одной фармацевтической компанией. По этой причине еще рано говорить о прекращении «неэтичного маркетинга» после первой проверки, вызвавшей легкий испуг в этом отношении.

Согласно требованиям технического регламента «О безопасности лекарственных препаратов для медицинского применения», фармацевтическим компаниям категорически запрещено оказывать «уважение» в любой форме (финансовой и нефинансовой форме) врачам при назначении лекарственных препаратов больным людям. Кроме этого, есть еще более суровые запреты. Потому что лекарства не входят в разряд вещей или продуктов, с лекарствами связано здоровье и жизнь человека. Тем не менее, к сожалению, есть опасность, что воспрепятствование «неэтичному маркетингу» превратится в изредка проводимую кампанию. Причина в том, что пока не будут приняты строгие меры, пока не отберут лицензии с прекращением деятельности фармацевтических компаний, и до тех пор, пока не будут обнародованы имена и фамилии врачей, выписывающих лекарства с целью получения бонусов, бесспорно, «неэтичный маркетинг» будет процветать из-под полы.

Наши врачи, ссылающиеся на маленькие зарплаты, прежде всего, ставят личные интересы на первый план, выписывают подозрительные, дорогостоящие лекарства обращающимся в медучреждения нездоровым людям и могут продолжать наживаться. Помимо ущерба карману больных людей, это может оказать последствия на их жизнь. Потому что фармацевтические компании интересует, прежде всего, продажа медикаментов, а не их качество. А качество лекарственных препаратов могут определить лишь специалисты, медицинские эксперты. Если этот запутанный клубок вопросов уже сейчас не упорядочить, то ясное дело, возникнет серьезный вопрос.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Исследование концепции социально-этического маркетинга в России. Обзор включения этической составляющей в систему маркетингового инструментария в качестве особого отдельного звена. Анализ деятельности, направленной на выработку здорового образа жизни.

    курсовая работа , добавлен 10.06.2012

    Характеристика этапов развития концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, традиционная концепции, социально-этический и маркетинг взаимодействия), случаи их применения. Принципы социально-этического маркетинга в компании Nestle.

    курсовая работа , добавлен 09.12.2015

    Понятие и сущность социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами. Рассматрение коммуникаций как взаимоотношений компании с партнерами, способствующих извлечению дохода.

    контрольная работа , добавлен 06.04.2010

    Сущность и характерное проявление консьюмеризма и социально-этического маркетинга. Охрана интересов потребителей в розничной торговле. Основные критические аргументы консьюмеризма и принцип его действия. Стратегии социального позиционирования "Starbucks".

    научная работа , добавлен 10.12.2014

    Анализ рыночной среды и товарной политики компании. Проблемы социально-этического маркетинга в деятельности предприятия. Концепция и основные критические аргументы консьюмеризма. Основные направления социальной активности организации в современный период.

    курсовая работа , добавлен 24.04.2016

    Сущность маркетинга, его роль в социально-управленческом процессе. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере. Понятие социальной рекламы, её роль в комплексе социального маркетинга, влияние на решение проблем.

    дипломная работа , добавлен 17.10.2011

    Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 06.02.2007

    Концепции, принципы, методы международного маркетинга. Сущность социально-этического маркетинга. Социальная ответственность компании "Allianz". Концепция товара и сбыта. Целевая ориентация предприятия. Перспективы развития страхового рынка и рекомендации.

    курсовая работа , добавлен 16.05.2013

Социально-этическая концепция маркетинга

Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считают высокачественной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

  • 1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.
  • 2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
  • 3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка безвредных продуктов.
  • 4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.
  • 5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролю пищевых продуктов.
  • 6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей Среды.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепции социально-этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3 факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Современная концепция холистического маркетинга

социальный этический холистический маркетинг

В статье мы подробно разберем концепцию современного маркетинга, которая носит на первый взгляд непонятное название «социально-этический маркетинг» или «холистический маркетинг» (англ. holistic marketing). Прочитав это сложное и слегка «нудноватое» название, уже не хочется погружаться в изучение данной темы. И даже уже кажется, что эта очередная концепция, выдуманная профессорами теоретиками в попытках создать что-новое. Но поверьте, первое впечатление ошибочно.

Концепция социально этического (холистического) маркетинга -- современный и весьма результативный подход к управлению маркетингом в компании. И если исключить из нее все «громкие» и «пафосные» заявления, то можно составить четкий план развития компании на современных рынках.

В чем же суть?

Сущность современной концепции холистического маркетинга состоит в двух высказываниях:

  • · Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям и помогай развиваться
  • · Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнерских отношениях с участниками маркетингового процесса

Другими словами, сегодня уже не достаточно просто удовлетворять основные потребности и желания покупателя, которые побуждают купить продукт. Конкуренция научила всех игроков рынка делать это на достаточно приемлемом уровне. Сегодня важно помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И конечно, в мире открытого общения, свободы информации недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет придумывать великую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сегодня каждый член компании должен быть носителем маркетинговых ценностей, утвержденных в маркетинговой стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в создании, доставке или рекламе товара, должен транслировать качество и имидж компании, а не рушить его.

Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления маркетинговой деятельности: маркетингу взаимоотношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и результативному маркетингу (performance marketing). Рассмотрим каждую из названных концепций современного маркетинга более подробно.

№1 Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений заключается в действиях и программах, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными оказать влияние на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители, работники, маркетинговые партнеры (рекламные и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и финансовое сообщество (акционеры и инвесторы компании).

Зачем необходимо тратить дополнительные усилия на эти группы? Затем, чтобы снизить риск возникновения неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо снизить имидж товара или повлиять на прибыль и продажи компании. Например:

  • · негативные отзывы потребителей могут привести к общему снижению спроса на товар и отказ от пробной покупки
  • · неотлаженная работа с агентствами требует более высоких затрат и может привести к простым ошибкам из-за отсутствия правильного брифинга
  • · задержка в поставках от поставщика может привести к прямым потерям продаж
  • · неправильная выкладка товара или ценообразование у дистрибьютора может привезти к снижению общей привлекательности продукта
  • · неправильное понимание целей компании у главных акционеров компании может привести к недостаточному финансированию «сложных» проектов

Результат правильного использования маркетинга взаимодействия -- партнерские отношения с ключевыми группами лиц, оказывающими влияние на прибыль компании, снижение общих издержек работы в отрасли и сроков работ.

Инструменты маркетинга взаимоотношений

Теперь, когда мы понимаем важность маркетинга взаимоотношений необходимо понимать, как его наладить и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).

CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, повышение прибыльности клиентов, за стратегию привлечения и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей.

PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара.

№2 Интегрированный маркетинг

Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на достижение единой маркетинговой цели.

Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

№3 Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг очень схож с концепций маркетинга взаимоотношений, только цель данной концепции маркетинга -- собственные работники компании. Работники компании видят процесс создания продукта иначе, по-своему думают о товаре компании и часто могут не испытывать энтузиазма в отношении качества и эффективности товара. Внутренний маркетинг создает мотивацию сотрудников, он развивает гордость работников и мотивирует принять непосредственное участие в разработке и создании продукта.

№4 Результативный маркетинг

Концепция результативного маркетинга говорит о том, что каждая маркетинговая инициатива и программа должны иметь четкую цель и результат. Результативный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия четкого понимания у компаний об эффективности рекламный кампаний, промо-акций и прочих маркетинговых мероприятий, на которые тратиться значимая часть прибыли компании.

Оценивая каждую программу маркетинга, компания начинает понимать:

  • · что дает отдачу, а что не дает отдачи
  • · какой доход принесла компании каждая маркетинговая программа
  • · что необходимо сделать, чтобы увеличить эффективность инвестиций в маркетинг

Существует два вида оценок маркетинговой деятельности: оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества.

Первая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности товара, количества и лояльности клиентской базы, а вторая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне конкурентов и увеличить знание и имидж среди целевой аудитории. Вторая группа оценок работает как реклама и нужная только в случае, когда целевая аудитория разделяет данные ценности.

Что такое социальный результативный маркетинг?

Для того, чтобы лучше понять, что такое социальные программы в результативном маркетинге, приведем несколько примеров:

  • · Поддержка донорства или прививочных кампании
  • · Спонсорство зоопарка для демонстрации проявления заботы о животных
  • · Отчисление % с продаж на поддержку больниц или других проектов
  • · Гуманитарная помощь детским домам
  • · Организация бесплатного питания в период крупных культурных событий
  • · Работы по защите окружающей среды и озеленению

Критика, раздающаяся в последнее время в адрес маркетинга, отражает возрос­шую обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса и сосредоточивается на конкретных проблемах, отраслях и компаниях. С другой стороны, к маркетин­гу издавна относились с подозрением. Методы маркетинга (в особенности методы осуществления продаж и реклама) для многих людей ассоциируются с торгаше­ством, методами, применяемыми навязчивыми торговцами.

Р. Фармер (Farmer, 1967) спрашивал: «Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла замуж за агента по сбыту?». Утверждая, что маркетинг не может быть этичным, он говорит: «Слишком многих из нас “обработали” агенты и мошенники, под­толкнув к покупке всяческих вещей, которые на самом деле нам не были нужны и которые, как мы понимали впоследствии, мы даже не хотели иметь». Десять лет спустя он спросил: «Вы бы хотели, чтобы ваш сын женился на девушке, ра­ботающей агентом по сбыту?». Он по-прежнему скептично относится к этике маркетинга, заявляя, что маркетинг, по сути своей, наживается на жадности, эго­изме и низменных человеческих желаниях. Такая позиция, по существу, оста­лась неизменной в третьей критической работе Р. Фармера, вышедшей в свет после его смерти в 1987 г., хотя в ней он все же признает, что маркетинговая деятельность в развитых странах способствовала развитию международной торговли, что принесло мир и процветание в экономику развивающихся стран. Р. Фармер и другие критики маркетинга высказывают мнение, что маркетинг использует сомнительные способы, для того чтобы продать людям товары, в ко­торых они не нуждаются. Хотя такие заявления и имеют право на существова­ние, не следует делать вывод, что словосочетание этика маркетинга является оксюмороном.

Caveat emptor (пусть покупатель будет бдителен) - вот главное возражение, которое практические специалисты по маркетингу высказывают его критикам. Этот принцип подразумевает, что покупатели могут и должны сами соблюдать свои собственные интересы, а также указывает на необходимость бдительности покупателя в ситуации купли-продажи. Там, где этого недостаточно, часто суще­ствуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершен­нолетним. Если учесть потребность фирмы в получении повторных заказов и в распространении положительной информации о фирме среди покупателей, то caveat emptor становится еще более адекватным ответом на критику маркетинга. Фирма должна предоставлять качественные товары по обоснованным ценам, при этом покупатели должны быть честно (пусть и навязчиво) проинформированы о выгодах этих товаров, иначе она окажется в невыгодном положении по сравнению с конкурентами. Если фирма прибегнет к обману или подделке и потребитель не оп­равдает затраченных средств, то давление со стороны конкурентов и отсутствие покупательской удовлетворенности снизят вероятность успеха на рынке (при этом возрастает вероятность подвергнуться преследованию со стороны судебных или регулирующих органов).

Эти аргументы могли бы противостоять обвинениям в неэтичности маркетин­га, если бы они не основывались на предпосылках, которые не всегда являются верными. Во-первых, не все рынки являются конкурентными и не все потребите­ли хорошо информированы. Во-вторых, законы имеют свои ограничения и недо­статки. В-третьих, хотя маркетинговые действия (например реклама) и отражают потребности общества, они в то же время способствуют возникновению в обще­стве тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия: например, реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспоко­енности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности собой и даже привести к анорексии (потере аппетита). И наконец, даже при су­ществующем конкурентном давлении свобода действий, которой обладают ме­неджеры по маркетингу, случайно или умышленно может привести к неблагопри­ятным последствиям: например, какой-нибудь менеджер может прибегнуть к рекламной кампании, дискриминирующей представителей противоположного пола, несмотря на отрицательное отношение потребителей к таким вещам. Следо­вательно, хотя маркетинг в целом не обязательно неэтичен, отдельные его мероп­риятия могут быть подвергнуты сомнению.

Многие маркетинговые приемы, называемые неэтичными, являются незаконны­ми. Например, во многих странах существуют законы, запрещающие мошенниче­скую рекламу, искусственное вздувание цен или взяточничество. В самом общем виде то, что является противозаконным, является и неэтичным. Нарушение закона можно рассматривать как неэтичный поступок, а тем более закона, который за­прещает неэтичное поведение. Следовательно, мошенническая реклама может считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит моральному кодексу маркетинга как профессии; общепризнанно, что такая рек­лама является «неподобающей», и она, например, также противоречит морально­му кодексу Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association - АМА). В общем смысле, та реклама, которая вводит покупателя в заблуждение, скорее всего, противоречит такой нравственной ценности, как честность.

Помимо юридических ограничений с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересован­ными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое каса­ется взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, что­бы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как прави­ло, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг 13 . Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ­лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­тов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас­стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди­каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14 . Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво­рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)

Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции

социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

Достаточно ли широк выбор марок?

Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

Приемлема ли цена?

Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока­чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со­вершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле­дует стремиться удовлетворить?

Какими должны быть дизайн и цена товара?

Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре­менного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкрет­но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар­кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?

Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко­торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка­чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем­ных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15 . Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16 .

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую­щими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17 .

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18 .

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при­бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за­претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива­ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу­дарственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предме­тами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.