Экологический маркетинг: предпосылки формирования и основные характеристики. Маркетинг на страже экологии: примеры удачного партнерства брендов ради спасения окружающего мира Традиционное и современное понятие экологического маркетинга

Смирнова Елена Валерьевна к. э. н., заместитель генерального директора НП «Прозрачный мир», специалист в области маркетинговых коммуникаций экологизации бизнеса

Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты - стандартом.
Джон Грант

Что такое «Экологический маркетинг»: экологическая политика компании? экологическая ответственность бизнеса? открытость фирмы и прозрачность производственного процесса? экологическая реклама? В российской литературе, посвященной междисциплинарным проблемам экологии и экономики, не существует общепринятого определения экологического маркетинга. Одни авторы под ним подразумевают такие направления деятельности компании, как экологическая политика, экологическая ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическая маркировка . Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента . Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности деятельности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов) .

Мы хотим предложить следующее определение. Экологический маркетинг - процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных(в том числе энергетических) ресурсов.

Экологический маркетинг возник в 90-х годах как продолжение социально-этичного маркетинга. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного маркетинга с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг .

В начале 90-х годов вопросы экологизации бизнеса были поставлены в связи с государственными решениями в области экологии и природопользования, озабоченностью общественности состоянием окружающей среды, а также с появлением и ростом влияния неправительственных экологических организаций, различных объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.

«Новый виток» развитие экологического маркетинга получило в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению, под которым мы понимаем комплекс действий отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. В какой момент произошел этот второй сдвиг в сторону экологического маркетинга? Компания Technorati Charts исследовала число ежедневных запросов "green marketing" (зеленый, экологичный маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов удвоилось со 150 в день в 2006 году до более чем 300 во второй половине 2007 года. Согласно данным Google Trends поиск в сети по запросу "green marketing" также возрастал в течение 2007 года. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои брэнды более экологичными и, как следствие, востребованными .

На деле это подтверждает тот факт, что в 2007-2008 годы наблюдается рост экологичных секторов рынка. Например, рынка потребления бумаги, имеющей сертификат FSC (рис. 1). По прогнозам, в 2012 году общее потребление FSC-сертифицированной бумаги в мире вырастет в 7,3 раза (по сравнению с 2007 г.) .

Рис. 1. Потребление FSC?сертифицированной бумаги в мире, тыс. т/год

Экологический маркетинг или экологическое позиционирование уже не «желательны», а становятся нормой. Это подтверждают факты, как со стороны производителей, так и со стороны потребителей.

Экологический маркетинг: усилия производителей или треьбования потребителей?

Если мы правильно понимаем, чего хочет потребитель, наша доля рынка и прибыль на активы позаботятся о себе сами.
Пол Аллаир

Рынок экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд долл. США (из них 76 млрд - устойчивая экономика, 27 млрд - здоровый стиль жизни, 30 млрд - альтернативная медицина, 10 млрд - личностный рост, 81 млрд - экологичный образ жизни), а к 2015 году возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экоздания ежегодно увеличивается на 5-10%, а на услуги экотуризма - на 5% . Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 до 1 570 в 2009 году, а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары .

Каково отношение к экологичным продуктам в России? К сожалению, таких данных очень мало. В этой связи особого внимания заслуживает исследование, проведенное в 2008 году в г. Санкт-Петербурге, одной из задач которого было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция». Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье и забота об окружающей среде - самый важный фактор, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукции. Интересно, что в опросе 2006 года самым важным фактором была названа забота о своем здоровье (рис. 2).

Рис. 2. Анализ результатов социологических опросов жителей г. Санкт-Петербурга, проведенных в 2005, 2006 и 2008 гг. Вопрос респондентам: «Что для Вас было бы более важным при покупке экологически безопасной продукции?»

73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%, при этом около 35% респондентов согласились с повышением цен на 20% .

По мнению психологов, склонность людей к натуральным, естественным и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным .

Мы видим, что становление рынка экологичных товаров и услуг произошло под воздействием ожиданий потребителей. Это подтверждает и исследование McKinsey, согласно результатам которого, главные двигатели корпоративной экологической ответственности - потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 года акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных - вдвое больше, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют свою приверженность экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается согласовывать свой бизнес с их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития . В России природоохранная деятельность корпораций стоит на четвертом месте по актуальности (после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся) .

Глубокое проникновение в каждый бизнес экологического маркетинга не всегда возможно, однако разная степень экологизации товара, услуги или компании возможна всегда.

Почему компании хотят быть экологичными?

Имеет значение лишь то, что трогает покупателя.
Эдгар Вуларт

Как мы показали выше, экологический маркетинг - это ответ на ожидания потребителей. Основные причины экологизации бизнеса - создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов . Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах .

Способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность. Например, самая большая в мире сеть магазинов розничной торговли Wal-Mart, позиционирующая себя как «зеленая компания», столкнулась с тем, что покупатели не считают ее действия экологичными. Потребители не готовы покупать в магазинах Wal-Mart те товары, которые позиционируются как экологичные, поскольку, по их мнению, это не так .

Что делают компании, чтобы стать более экологичными?

Даже если вы на правильной дороге, вас обгонят, если вы просто сидите на ней.
Уильям Пени Эдер Роджерс

Джон Грант в своей известной работе «Манифест экологичного маркетинга» построил модель перехода к «истинному» экологичному бизнесу.

  1. Экологичный (первый уровень): набор новых стандартов. Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций.
  2. Экологичнее (второй уровень): разделение ответственности. Реализуется через сотрудничество.
  3. Самый экологичный (третий, самый высокий уровень): поддержка инноваций. Подразумевает изменения в культуре.

Основная идея состоит в том, чтобы двигаться от исключительно коммерческих целей существования бизнеса к целям экологическим и социальным. Это происходит постепенно: от базового соответствия нормам через упреждающие действия к инновациям и трансформации.

К способам формирования экологической ответственности бизнеса, в частности, относятся экологическая политика и экологическая маркировка.

Экологическая политика (политика в области охраны окружающей среды) - это заявление предприятия или организации о своих намерениях и принципах, связанных с общей экологической эффективностью ее деятельности, которое служит основанием, как для действий, так и для установления целевых и плановых экологических показателей . Некоторые компании выпускают ежегодный экологический отчет, проводят экскурсии, пресс-конференции для заинтересованных лиц и организаций, а также выпускают буклеты, в которых отражена экологическая политика компании и действия по ее реализации .

Компания получает следующие экономические выгоды от внедрения экологической политики:

Отметим, что согласно результатам опроса, проведенного агентством McKinsey в 2007 году, среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на акционерную стоимость компании в ближайшие пять лет 48% бизнесменов-респондентов на первое место поставили экологические проблемы, включая изменение климата. На втором месте - влияние со стороны политических сил (25%), на третьем - социальное обеспечение сотрудников (24%) .

Экологическая маркировка - комплекс сведений экологического характера о продукции, процессе или услуге, входящий в состав их маркировки и (или) сопроводительной документации . Экологическая маркировка служит инструментом информирования об экологических особенностях продукции и процессов ее разработки, производства и использования. Экомаркировка - это именно знак экологичности, а не знак качества или безопасности, хотя эти аспекты также принимаются во внимание. При разработке критериев экологичности, в тесном сотрудничестве со всеми заинтересованными сторонами, принимается во внимание весь жизненный цикл продукта, т. е. эти критерии носят комплексный характер и не ограничены лишь характеристиками самого продукта. Экологическая маркировка служит для бизнеса средством продвижения экологичных товаров на рынок .

Однако иногда истинному стремлению к экологизации противостоит лишь демонстрация экологической активности на словах, а не на деле. Такая практика - экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточной базы для этого - получило название «Гринвошинг» (от англ. Green-washing, буквально - «зеленое отмывание»). Общество негативно относится к этому процессу. Так, большинство американцев считает, что экологическая реклама - это не более чем маркетинговый ход .

По мнению специалистов, в России гринвошинг пока редкость. Если в других странах он, как правило, используется для «отбеливания» репутации, то в России - для «очернения» конкурентов . Так, в 2001 году в Центральной России возникло «Экологическое движение Центральной России», единственной целью которого был протест против строительства компанией «Северная нефть» нефтеперерабатывающего завода в Орле. Движение прекратило проявлять активность после покупки «Северной нефти» компанией «Роснефть». Из широко известных примеров: гринвошинг используют продавцы загородной недвижимости, призывающие купить коттедж «в заповедном уголке». Однако строительство на особо охраняемых природных территориях невозможно

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды. Страхование экологических рисков. Взаимодействие бизнеса и окружающей среды. Экологический аудит и экологическая отчетность в системе маркетинга. Финансирование природоохранной деятельности.

    курсовая работа , добавлен 06.01.2013

    Сущность понятия "социальный маркетинг". Маркетинг образовательных услуг. Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развития экономики. Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения. Маркетинг медицинских услуг.

    реферат , добавлен 02.04.2010

    Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.

    курс лекций , добавлен 19.10.2009

    Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

    контрольная работа , добавлен 10.03.2007

    Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике. Внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации предприятий сферы услуг. Исследование реализации внутреннего маркетинга в сфере услуг на примере ЗАО "Прогресс".

    магистерская работа , добавлен 26.09.2010

    Маркетинг как философия бизнеса в реализации рыночной стратегия предприятия. Технология использования комплекса маркетинговых мер на протяжении жизненного цикла нововведения. Стратегический, регулярный, санационный маркетинг. Сферы управления инновациями.

    презентация , добавлен 23.08.2016

    Маркетинговое мышление как элемент корпоративной культуры всей организации и мышления всех работников, важнейшее и первостепенное условие синергетики фирмы. Маркетинг в сфере туристских услуг, его принципы и значение. Анализ положения на рынке майонезов.

    контрольная работа , добавлен 24.09.2013

    Маркетинг услуг - действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов. Природа и основные характеристики услуг, их классификация и совершенствование учета. Модель пакета услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг.

    Экономический маркетинг имеет ряд своих функций, которые уточняют функции традиционного маркетинга в экологическом аспекте. Основными инструментальными функциями экологического маркетинга будут:

    • · анализ рынка и изучение спроса-предложения на экологически чистую продукцию, ценообразование;
    • · реклама и стимулирование, планирование экологически чистого продукта или производства; сбыта и торговых операций;
    • · деятельность, связанная с обеспечением «экологического сопровождения» на всех этапах производства товара.

    Экологический маркетинг предполагает стратегию, которая позволит изучать на каждом предприятии соотношение факторов среды и внутренних ресурсов производства в аспекте влияния на окружающую среду и экологических последствий. Таким образом экологический маркетинг имеет ряд институциональных функций, которые обусловлены взаимодействием с органами экологического контроля.

    Управленческая функция эко-маркетинга предполагает реализацию управления экологической стратегией предприятия и распространение экологической идеологии на производстве. Экологическая стратегия должна грамотно реализовываться на каждом её этапе всеми структурными подразделениями предприятия. Это позволит реализовать программу экологического развития с наименьшими затратами временного ресурса.

    Функция связи с общественностью должна обеспечить должна обеспечить эффективное взаимоотношение производителя и потребителя. Компания должна стремиться донести идею своей экологической стратегии до каждого потребителя. В этом аспекте должны сочетаться и экономические интересы предприятия, и интересы общественности.

    Образовательная функция экономического маркетинга отвечает за экономически обоснованные экологические решения, а также за то, что такие решения будут приниматься компетентными специалистами, которые будут иметь опыт и информацию как в экономических, так и в экологических вопросах.

    Некоторые исследователи отмечают, что отличительной особенностью экологического маркетинга является его адаптированность к принципам бенчмаркетинга. В частности Н.Р. Оганесян и Я.Я. Ядыганов пишут, что необходимость реализации его (экологического маркетинга) функции вызвана тем, что анализ существующей системы организации, планирования, управления, стимулирования природоохранной деятельностью на предприятиях, функционирующая технология основного производства и «природоохранная технология» изношены и морально (в первых аспектах), и физически (в технологических аспектах). Экологический бенчмаркетинг в настоящее время требует государственного протекционизма, так как инновации в настоящие время оценивают и пытаются осуществлять только в технологии, хотя очевидно, что это невозможно без организационно-экономического обеспечения и, в первую очередь, без ресурсного. Недостаточность стимулов к внедрению инноваций на предприятиях очевидна по основным направлениям: экономической заинтересованности в нововведеньях и ответственности за негативное воздействие предприятием на эко-систему».

    В общем схематичном виде функции экологического маркетинга предприятий можно выразить так:

    Рис. 3. Функции экологического маркетинга предприятий

    На рисунке 4 можно увидеть все необходимые основания для выстраивания экологической стратегии. Необходимо решить ряд проблем, основа решений которых служит каркасом для экологического плана предприятия.

    Трифонова отмечает, что при решении экологических проблем и развитии экологической стратегии важно использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению экологических проблем. Это плата за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность, животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), экологическое налогообложение, кредитный механизм в области природных ресурсов, система внебюджетных экологических фондов и банков, экологическое страхование.


    Рис. 4. Комплексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем

    Система взаимосвязанных функций экологического маркетинга обеспечивает эффективную реализацию экологической стратегии компании. В свою очередь программа экологического маркетинга опирается на международные экологические стандарты, которые разрабатываются с учетом всевозможных факторов и служат опорой в различных направлениях экологической деятельности предприятия.

    Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов потребителей путем обмена.

    М аркетинг - комплекс мероприятий, направленных на определение и анализ факторов, которые влияют на процессы продвижения товаров от производителя к потребителям, и учет их в производственно-сбытовой деятельности предприятий с целью обеспечения условий продолжительного выживания и развития на рынке.

    Среди концепций развития предприятия в последнее время особую актуальность приобретает концепция социально-этического маркетинга . Ее сущность - выявление потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами при одновременном росте благосостояния общества в целом.

    Концепция социально-этического маркетинга лежит в русле концепции устойчивого развития, ее соблюдение позволяет гармонизировать интересы товаропроизводителей (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества в целом (устойчивое эколого-социально-экономическое развитие).

    Из этой концепции возникла концепция экологического маркетинга , которую можно сформулировать таким образом: ориентация производства и сбыта на удовлетворение эколого-ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги), экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении. Основными категориями экологического маркетинга являются экологические потребности и экологические товары, которые способны удовлетворять эти потребности.

    Под экологическими потребностями потребителей (общества в целом) следует понимать те потребности, удовлетворение которых не оказывает экодеструктивного влияния на потребителей, среду их существования и жизнедеятельности и способствует экологизации окружающей среды.

    К экологическим товарам относят те, которые являются экономически эффективными и экологически безопасными при их производстве, потреблении и утилизации.

    Главной задачей экологического маркетинга является формирование рынка экологических товаров с целью разрешения противоречий между экономическим развитием и необходимостью сохранения и улучшения качества окружающей среды. Основные направления формирования и развития рынка экологических товаров в Украине представлены на рис. 1.

    Рис. 1. Направления развития рынка экологических товаров

    2. Экологические товары

    К экологическим товарам следует относить экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральные - товары, производство и потребление которых не разрушает окружающую среду. Экологически направленные - товары, производство и потребление которых вносит положительные изменения в окружающую среду.

    Производство экологических товаров (изделий и услуг - экологическое предпринимательство) развивается преимущественно по таким направлениям:

      изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений;

      разработка и внедрение экологически чистых технологий;

      переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов;

      торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами;

      энергосбережение;

      сохранение земельных ресурсов;

      производство экологически чистых продуктов питания;

      экоаудит и экоекспертиза;

      водный, воздушный контроль;

      экологическое кредитование и страхование;

      природоохранная пропаганда и образование;

      экотуризм;

      экологическая медицина и профессиональная безопасность;

      информационные технологии;

      жизнеохранные системы;

      поддержание равновесия экосистем.

    Следует отметить, что экологические товары (как изделия, так и услуги) в своем большинстве являются новыми для отечественных производителей, т.е. инновационными. Поскольку спрос на них есть, и он возрастает, то неразумно было бы не воспользоваться этим положением. В соответствии с концепцией маркетинга, поиск идей новых товаров, в том числе экологических, должен основываться, прежде всего, на результатах анализа потребностей и запросов потребителей. Однако поиску идей инноваций присуща определенная специфика рыночных исследований.

    Эта специфика заключается в том, что разработка инноваций (особенно тех, что базируются на новейших достижениях науки и техники, результатах фундаментальных исследований и открытий) во многих случаях связана с созданием товаров, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:

      потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых инноваций);

      потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых инноваций).

    Примерами экологических ин новаций первого вида могут служить:

      для товаров промышленного назначения - оборудование и технологии изготовления искусственных сверхтвердых материалов вместо добычи таких в природе, которая приводит к нарушению природных ландшафтов и загрязнению окружающей среды;

      для товаров широкого потребления - моющие пылесосы, которые, кроме всасывания пыли, имеют функцию влажной уборки, причем осуществляют её значительно чище, чем «ручным» способом.

    Примерами экологических ин новаций второго вида могут служить:

      для товаров промышленного назначения - мультимедийные компьютерные технологии обработки информации, изделия из металлов с эффектом памяти, которые при нагревании, например, током высокой частоты, способны возвращаться к предыдущей форме, и прочие;

      для товаров широкого потребления - пейджеры, упаковка, которая после использования раскладывается экологически безопасным способом на безвредные минеральные вещества и т.д.

    Естественно, традиционные методы поиска идей такого рода экологических инноваций на базе анализа потребностей и запросов потребителей не могут быть применены для инноваций второго вида.

    В этом случае используют такие специфические методы, как:

      прогнозирование будущих потребностей и запросов потребителей, изменения мотивации их поведения;

      ситуационное и имитационное моделирование поведения потребителей в настоящем и будущем;

      анализ тенденций развития научно-технического прогресса, изменения технологической, экономической, социальной, политической, культурной, правовой, экологической и других составляющих среды хозяйствования (Ильяшенко, 1999).