100 методов продвижения b2b компании. Особенности продвижения в сегменте b2b. Успех зависит только от живого человеческого общения

Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.

Новая модель работы с клиентами

Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.

Сначала компания должна наладить связь с клиентом:

Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:

И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:

Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:

продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Готовый чек-лист

Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.

Комплекс продвижения - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [котлер]

Структура комплекса продвижения на b2b рынке имеет ряд отличий, обусловленных особенностями b2b рынка. Для более полного понимания специфики b2b рынка рассмотрим данные особенности.

Сущность рынка b2b заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также физических лиц, покупающих для деловых целей.

Отсюда следует одно из первоочередных отличий, с которыми сталкивается маркетинг, связанное с процессом принятия решения о покупке в сфере b2b. На рынке b2c (business to customer) значительную роль играют личные эмоции. Причиной покупки может стать красивая коробочка, приятное воспоминание, связанное с товаром или приверженность к определенной торговой марке.

Ситуация на рынке b2b совершенно иная. Здесь покупатель - компания, состоящая из компетентных людей, профессионалов, которых отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.

Все участники промышленного рынка, в отличие от покупателей рынка b2c, одинаково активны в выборе контрпартнеров. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Здесь можно отметить разработанную Н. Рекхемом «модель промышленных закупок» основанную на работе 2х полушарий. Рекхем говорит, что важно не столько разработать ту или иную концепцию продвижения, а понять процесс принятия решения о покупке промышленного покупателя. Согласно модели за решение о покупке у покупателей на обоих рынках отвечает правое полушарие. Однако, после того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что требует возврата к анализу в левом полушарии. Таким образом, на рынке b2b в основе совершения покупки лежат рациональные мотивы.

Процесс принятия решения о покупке на рынкахb2c и b2b согласно модели Н. Рекхема

Таким образом, продвижение в сфере b-2-b часто менее зрелищно, чем на b-2-с рынке, но это не означает, что оно менее эффективно. Однако не стоит забывать, что лица, участвующие в принятии решения о закупке, простые люди, не лишенные эмоций и чувства юмора.

Второе отличие заключается в том, что решение о покупке принимается группой лиц с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

Поэтому, если в b2c компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон; то в b2b секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Третьим отличием является более высокий уровень риска покупателя. Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой.

Четвертое отличие - меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей. Так как потребителей мало, очень часто приходится ориентироваться не на некого усредненного потребителя, как в маркетинге b2c, а на одного конкретного закупщика. Соответственно, весь комплекс маркетинга должен разрабатываться под каждого из этих потребителей отдельно: продвижение в сфере b-2-b получается более персонализированным, а значит, и более межличностным. [Л. Иванов «Промышленный маркетинг»]

Пятое отличие является в своем роде производным от предыдущих и заключается в потребности установления более тесного сотрудничества между продавцом и покупателем. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику. [Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004]

Все эти особенности оказывают весомое влияние при формировании комплекса продвижения. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами. В своей книге «Продавая незримое» Г. Беквит на примере двух фирм доказывает, что покупателям нужны доказательства: цифры и факты. Выбираю между двумя производителями, покупатель отдаст предпочтение тому производителю, который апеллирует цифрами, а не голословно пропагандирует достоинства своего предприятия. [Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 224 с.]

Еще одним важным пунктом в маркетинге b2b, на которое особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга b2b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно продумана, подготовлена и донесена до потребителя. Если покупатель, при выборе предприятия, не видит четкого ответа на вопросы: «Почему я должен обратиться именно в эту компанию? Чем она лучше остальных компаний на рынке?», он просто перейдет к анализу предложений другой фирмы.

Однако, поскольку в данной курсовой работе речь идет о продвижении такой специфической продукции как услуги, нельзя обойти стороной основные характеристики услуг, которые так же влияют на выбор средств продвижения.

Для начала дадим определение понятию «услуга»:

Согласно Ф. Котлеру «услуга» - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые приводяит к удовлетворению потребности, но не приводят к завладению чем-либо.

Тыкоцкий писал, что «услуга»- продукт труда, тождественный по своей природе материальным благам.

По ГОСТу «услуга» - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя.

Отсюда вытекают основные характеристики услуги:

· Неосязаемость . Услуги неосязаемы: их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
· Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
· Неотделимость от источника . Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар и материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
· Непостоянство качества. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. В процессе оказания услуги немаловажную роль играет человеческий фактор: нередко качество зависит не только от профессионализма и стажа исполнителя, но также от его физического состояния и расположения духа в момент оказания услуги. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
· Отсутствие собственника/владельца. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Таким образом, невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. Комплекс продвижения услуг должен ориентироваться не только на стимулирование спроса, но и на то, чтобы сделать услуги более осязаемыми и дать потребителя оценить их качество. Покупатели на обоих рынках, сталкиваясь с услугами испытывают беспокойство, обусловленное невозможностью увидеть результат до приобретения услуги. В этом случае следует оперировать имиджем компании, ее репутацией, отзывами клиентов и т.п. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка в глазах покупателей является определенной гарантией качества предоставляемых услуг.

Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо помнить, что сфера услуг b2b работает не на конечного потребителя, а на компании, осуществляющие свою деятельность в той или иной области, поэтому решение о необходимости той или иной услуги крайне редко принимается единолично. Как правило, в этом задействована большая группа лиц, поэтому маркетологу нужно учитывать интересы организации, людей, имеющих полномочия принимать решения, компаний-конкурентов. При работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать, каким образом услуга поможет корпоративным клиентам повысить уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет PR, репутация компании как надежного поставщика, но еще более важную роль играют личные продажи.

1.2 Особенности использования инструментов продвижения на рынке b2b

Несмотря на сложность продвижения сферы услуг на рынке b2b, увеличить продажи можно, если использовать для этого разнообразные мероприятия, каждое из которых призвано решать собственные задачи. Для продвижения компании на рынке необходимо провести бренд-менеджмент, имиджевую рекламу, увеличивающую узнаваемость компании на рынке, использовать личные продажи, удаленные продажи. Высокий эффект обеспечивает также участие компании в разнообразных выставках, профильных мероприятиях, форумах, семинарах.

Рассмотрим поподробнее инструменты комплекса продвижения. Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей Согласно Голубкову Е.П. в комплекс продвижения входят:

· персональные (личные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
· PR (связи с общественностью) - неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации;
· стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на поощрение покупки или продажи товара или услуги;
· реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Лестером Вундерман в 1967 г. ввел понятие "прямой маркетинг" во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.

Прямой маркетинг - это маркетинг, основанный на непосредственном воздействии на клиентов с помощью различных средств общения и коммуникации с целью продажи товаров и услуг и поддержания клиентской базы. Прямой маркетинг рассчитан на то, что клиент связывается с представителем товаров и услуг.

Однако, не стоит забывать, что эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.

Рисунок 1. Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке b2b

Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.

Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы сфера услуг B2B была представлена в бизнес-сообществе на действительно достойном уровне, необходимо использовать комплексные маркетинговые и рекламные кампании, объединяющие как традиционные способы, так и интернет-технологии.

Рынок b2b – это часть рынка или экономическое пространство, на котором деятельность направлена не на рядового потребителя, а на компании, в дальнейшем взаимодействующие с конечным потребителем. Его работа целиком и полностью отличается от стандартного потребительского рынка, поэтому и инструменты, и стратегическое направление, и техника продаж кардинально разнятся. Схожих подходов практически нет.

Главной мотивацией осуществления покупки чего-либо на данной торговой площадке является приумножение капитала. Объектом заработка выступает товар. Клиент вкладывает деньги, покупая товар, для последующего получения прибыли.

К существенным отличиям такого рынка можно отнести следующие показатели:На платформе b2b покупатель и конечный потребитель не являются одним и тем же лицом. В качестве средств на приобретение товаров используются активы фирмы или компании. Решение о приобретении товаров лежит на конкретном человеке с определенными интересами. Решающими факторами для такого человека могут стать:

Индивидуальное удобство в работе с поставщиком;
Амбиции личного характера;
Дружеские отношения;
Множество иных причин, которые не имеют никакого отношения к качеству товаров.

В этом и есть основное отличие – конечный потребитель обращает внимание на сам товар, а такое лицо, отвечающее за покупку товаров, поддается влиянию посторонних факторов. В какой-то степени эмоции берут верх. Фотография взята с сайта hostcomp.ru

Не менее значимым является и принятие решения. Чем дороже обойдется покупка товара фирме, тем больше ответственных людей голосуют за принятие решения. То есть интересы всех участников процесса должны совпадать. Один человек может поддаться эмоциям или стать «жертвой рекламы» того или иного товара, а вот группа лиц опирается все-таки на иные факторы. Для них главное – получение прибыли, связанной с покупаемым продуктом.

Общие методы коммуникаций. В пространстве b2b рынка главными участниками процесса выступают специалист в сфере продаж и компания-покупатель. Именно от навыков и профессионализма менеджера зависит успех и проведение торговой сделки. Здесь основным является не рекламная акция или PR-активность, а именно менеджер. Да и реклама в данном случае не будет уместной, так как хлопотно и дорого делать рекламу с целью привлечения нескольких игроков-покупателей на b2b рынке.

Общение и работа с корпоративными клиентами более тонкая, она требует высоких коммуникативных навыков в общении с несколькими людьми, представляющими интересы одной фирмы. Поэтому менеджер по продажам должен быть высококлассным профессионалом.

Чтобы привлечь максимальное число клиентов, были разработаны и внедрены пути продвижения. Ниже будет подробное описание самых эффективных каналов привлечения целевой аудитории, среди которых можно выделить:

Наличие собственного отдела продаж. Этот отдел в любой развивающейся фирме является ключевым звеном. Этот канал один из самых дорогостоящих, но очень эффективный.
Создание веб-сайта. Наличие бизнеса, но отсутствие веб-сайта – большая редкость, нонсенс. Но здесь речь идет не об интернет-магазине или стандартном корпоративном сайте, а об одностраничном ресурсе, целью которого является — уговорить клиентов совершить покупку. Структура одностраничного сайта гораздо выше структуры классического веб-сайта. Но это идеально работает в том случае, если торговать одной группой продукции.

Чтобы увеличить конверсию, следует интернет-сайт дополнить онлайн-чатами и возможностью обратной связи. Также можно разместить интересные кейсы, свидетельствующие о высоком уровне профессионализма. Не помешает также наличие отзывов клиентов (видео и тексты). На сайте нужно разместить все то, что интересует потенциального клиента.

Event-маркетинг – важный путь продвижения в рамках b2b рынка. Он способствует правильному построению дружеских и деловых отношений между партнерами. К event-маркетинговым мероприятиям можно отнести:

Различные выставочные мероприятия;

Семинары;
Конференции;
Вебинары.

В данном случае в выигрыше можно остаться из-за низкой конкуренции, а потому, проявив себя максимально хорошо, можно сформировать определенное количество клиентов.
Фотография взята с сайта msk.podvijka.ru

Наличие партнеров. Рост продаж в любом бизнесе напрямую зависит от развития связей с партнерами. Чтобы обзавестись надежными и правильными партнерами, необходимо составить некую базу данных, с внесением самых крупных и важных из них.
Привлечение телемаркетинга. Данное направление заключается в общении с клиентами посредством телефонной связи. Для этого создаются специальные call-centre, где пишется программа под каждого клиента – тематика бесед. С их помощью происходит обзвон клиентской базы и составляется специальный список теплых клиентов, с которыми в дальнейшем проделывается работа. Чтобы немного сократить растраты, можно воспользоваться услугами районных колл-центров, так как они в разы дешевле тех, что расположены в мегаполисах.
Создание тендерных площадок. Тендер – процесс непростой. Некоторые компании с большим удовольствием принимают участие в тендерах и с успехом их выигрывают. Но там, где есть место коррупции, в тендерных программах лучше не участвовать, как показывает практика.
Применение всех видов рекламы. Приемлема реклама в СМИ, на радио, на телевизионном просторе. Самой важной по-прежнему остается реклама в печатных изданиях, в прессе – это, несмотря на то, что прессу читают все меньше и меньше людей. Главное, чтобы печатное издание было высокого качества.
Связь с социальными сетями. Аудитория социальных сетей огромна, и она постоянно увеличивается, поэтому это необходимо принять во внимание. К каждой социальной сети прикреплена определенная аудитория. Речь идет о демографических признаках. Самыми популярными социальными платформами являются:

Фейсбук;
Вконтакте;
Одноклассники;
Инстаграм;
Твиттер.

Наиболее производительным является инстаграм, так как, разместив там публикацию, ее можно выполнить в остальных соцсетях.

Новое направление — E-mail-маркетинг. Этот вектор продвижения в процессе развития, но перспективы заметны уже сегодня. Качественные E-mail-письма можно осуществлять с помощью Getresponse, E-почты, Unisender, Печкина и других. Помимо хорошей рассылки — это еще и отличная аналитика.
Наличие YouTube-канала и прочих площадок. Место для размещения видео-контента. В ближайшем будущем место книг и печатных изданий займет именно видео-контент, поэтому это ставка на перспективу.

Как и говорилось ранее, наличие собственного сайта необходимо. Но часто бывает так, что воспользовавшись ключевым запросом, пользователь попадает на сайт конкурента. Чтобы такие ситуации устранить, нужно оптимизировать сайт таким образом, чтобы стать доступным и иметь некие преимущества. Обратить внимание стоит и на контент, и на структуру.

Среди множества каналов продвижения маркетологи выделили самые действенные:

Контент-маркетинг. Создание правильного информационного поля. Это может быть и блог, и полезные советы, и общение с читателями в режиме вопрос-ответ. Не помешает и самореклама.
E-mail-маркетинг. Такая рассылка не является спамом. Например, посетитель сайта регистрируется, оставляя свою электронную почту, а затем ему с сайта на почту приходят новости о поступлениях товаров, скидках, акциях и прочее. Также полезной и действенной бывает поучительная информация, содержащаяся в электронных посланиях. Все зависит от того, чем занимается компания.
Вирусная реклама. Монтируется качественный и интересный видеоролик, в котором присутствует и реклама. Затем он распространяется в сети, а далее дело за малым – происходит стремительное его распространение людьми через соцсети и прочие платформы. Главное, чтобы это было что-то стоящее и запоминающееся.
Контекстный рекламный продукт. Это объявления для определенного круга читателей и зрителей, которые объединяются по интересам, имеющим отношение к рекламируемому продукту. Контекстная реклама может быть двух видов:

Поисковая;
Тематическая.

Фотография взята с сайта prodvizheniesajtov.ru

Реклама медийного характера. Реклама с использованием видео и статичного изображения на баннерах. Такую рекламу легко анализировать и строить дальнейшие планы согласно полученным результатам. Размещение происходит на тематических сайтах и порталах, которые посещает целевая аудитория.
Smm-продвижение. Если компания — участник b2b рынка нацелена на долгосрочные проекты и шаг за шагом идет к выполнению поставленных бизнес-задач, то Smm-продвижение является идеальным вариантом. Это улучшает имидж компании.

Недорогие пути продвижения товаров и услуг

Среди малобюджетных каналов продвижения продукции можно составить целый перечень:

Упоминание о фирме. При наличии информации о компании на просторах интернета можно разместить ссылку. Действенно и недорого.
Принимать участие в вебинарах. Они часто бывают бесплатными, а это дает возможность, не оплачивая, сделать рекламу своим товарам. Ее увидит широкая аудитория. Необходимо написать небольшую, но привлекательную программу и составить план действий.
Кросс-продвижение. Две компании договариваются о взаимной рекламе друг друга. Удобный и легкий способ рекламы, заключающийся в непринужденном диалоге.
Создание блога. Создать блог и заниматься его комментированием. Делать это необходимо с незаменяемой регулярностью, придерживаясь заранее составленного плана. Если комментарии будут яркими и запоминающимися, то это сначала привлечет внимание посетителей к вам, а затем и к вашей фирме, и к продукции.
Взять на заметку Google+. Создать личный аккаунт и интересно его оформить для привлечения внимания аудитории. Наиболее интересные сведения в интернете всегда на слуху и на виду.
Живое общение с целью рекламы. В последнее время ввиду стремительного развития компьютерных технологий и прогресса в целом, люди почему-то забыли о самом простом – о живом общении. Окружающим в процессе общения можно рассказать о своем роде деятельности, что-то предложить, что-то ненавязчиво прорекламировать. Ведь даже среди посторонних людей, которые вокруг нас в повседневной жизни, может быть много потенциальных клиентов.
Не обходить стороной всевозможные конкурсы и конференции. В интернет-пространстве проводится множество конкурсных программ для фирм и предприятий. Это прекрасная возможность заявить о себе большой аудитории, и показать на что ваша фирма способна.
Использование социальной платформы – твиттер. Она, в какой-то степени, является отличной маркетинговой площадкой. Для достижения положительного результата нужно выбрать правильных подписчиков и начать активное общение, делая комментарии, при этом ненавязчиво упоминая о своей компании.
Посмотреть на маркетинг с другой стороны. Почему-то принято считать, что целью маркетинга является приобретение новых клиентов, при этом не вспоминают старых и нынешних, которым также требуется внимание. Максимальная польза маркетинга заключается в работе с существующей клиентской базой. Это доказано специалистами данного вектора.
Дружба с сильными конкурентами. Именно они диктуют правила бизнеса и имеют хорошую клиентскую базу. Ориентир должен быть направлен только на сильных. Подружившись и помогая конкуренту, можно рассчитывать на то, что он обязательно поможет вам – это правило бизнеса, честного бизнеса.
Не забывайте о такой мелочи, как хэштег. Он также эффективен как биллборд, только в интернете. Сейчас к ним есть доступ во всех социальных сетях. Придумайте свой хэштег, касающийся вашей компании, и оставляйте его после каждой публикации.
Составление базы E-mail-адресов. Они необходимы для рекламной рассылки, помогающей подогревать интерес к сайту или продукту, о котором идет речь.
Выполните пресс-релиз. Хоть они уже не актуальны, но для маркетинговой сферы все еще важны. Всего за несколько долларов его можно создать с помощью ресурса PRWeb. Можно обойтись и без материальных затрат, тогда вам в помощь — сайт PRLog.org. Минусом сайта есть только язык – английский, а так все хорошо. Решили создать пресс-релиз на русском языке, воспользуйтесь ресурсом B2Blogger.
Создание бизнес-блога. Это платформа, которую можно полностью посвятить вашей продукции. Но в блоге нельзя чрезмерно заниматься рекламой. Ведь читатели любят посещать качественный и интересный ресурс, а не рекламный.

Итак, воспользовавшись бесплатными методами продвижения товаров и услуг, можно достичь высоких результатов. Главное, подойти к этому правильно и тогда вы добьетесь некоторых результатов:

получите новых клиентов;
определите свою позицию на рынке;
обнаружите новые пути реализации товаров.

Золотое правило: «Маркетинг не должен истощать бюджет, делать кошелек пустым и обходиться тысячью долларами. Маркетинг — это искусство, искусство привлекать внимание и вызывать интерес. Маркетинг может отнять только ваше время».

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
по интересам (пицца, экономика, дизайн);
по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

Грамотный пиар в сфере b2b решает многие проблемы, связанные с продвижением вашего проекта. Однако организовать его не так-то просто. Чтобы охватить максимум целевой аудитории и расположить потенциальных клиентов к себе, эксперты рекомендуют использовать пиар-публикации о вашей компании как площадку для диалога с сотрудниками.

Данил Рудаков ,

генеральный директор, iCanDeliver.ru 

В этой статье вы прочитаете:

В чем особенности продвижения в b2b

4 подхода к эффективному пиару компании

Продвижение в b2b имеет свои специфические особенности, которые нужно иметь ввиду. Сегодня многие компании сокращают расходы на рекламу, делая ставку на удержание имеющихся клиентов. Но если фирма только появилась на рынке, пиар-активность ей просто необходима. Digital-маркетинг или реклама на телевидении требуют вложений и времени, а в условиях экономии нет ни того, ни другого. Как нужно вести себя на b2b-рынке, чтобы быстро получить максимальную отдачу от пиар-стратегии при минимуме вложений? Сегодня очень важна скорость реакции. С каждым днем у компаний остается все меньше времени, чтобы успеть рассказать СМИ и бизнесу о своих новых услугах и возможностях. Особенно это актуально для стартапов, которым необходим быстрый толчок. Но грамотный пиар не всегда должен быть дорогим.

1. Решите, какой пиар эффективен для вашего проекта

Эффективный пиар в сфере b2b в моем понимании - это рассказ не об уникальности вашей компании и инновационности технологий, а о том, какие проблемы помогает решать ваш товар или услуга. При этом в первую очередь необходимо, чтобы те сотрудники, которые отвечают за пиар в вашей организации, очень хорошо изучили сам продукт, поняли все его сильные и слабые стороны, отдавали себе отчет в том, кому и каким образом он может быть полезен.

Совет 1. Не рассказывайте лишнего . Я часто вижу, что пиарщики создают очень много ненужной активности, которая в итоге ни к чему не приводит. Вы можете давать большое количество интервью и комментариев по самым разным темам, повышая количество упоминаний вашего бренда в СМИ и тем самым как бы рассказывая о своем бизнесе. Но на самом деле вы не получите при этом никакой отдачи от бурной деятельности пиар-отдела, потому что целевая аудитория вашей компании может так и не узнать о том, что именно вы можете им предложить. Не нужно комментировать то, что вы не должны обсуждать и что никак не поможет вам донести нужную информацию до конечных пользователей. В связи с этим следует различать пиар-подходы в зависимости от того, являетесь вы b2b- или b2c-компанией.

Партизанский маркетинг: эффективные и дешевые способы пропиариться

Совет 2. Различайте пиар b2b- и b2c-продукта . При пиаре b2c-продукта нужно донести ключевое сообщение до как можно большего количества пользователей. При этом, как правило, надо максимально «засветить» продукт, сделав марку или бренд узнаваемым и популярным. Поэтому, если ваша компания относится к сегменту b2c, максимальная пиар-активность, скорее всего, пойдет ей только на пользу.

При пиаре b2b-продукта, на мой взгляд, должен использоваться совсем другой подход. Здесь необходимо правильно подать в нужной форме информацию о товаре именно тем пользователям, которым это на самом деле интересно, которым действительно важна ваша услуга.

Пример . Один из самых эффективных инструментов b2b- продвижения - участие в профильной конференции. После моего выступления перед студентами, обучающимися по программе МВА по специальности «логистика», и руководителями соответствующих отделов ряда российских компаний мы получили очень хорошую отдачу: значительно возросло количество посетителей и зарегистрированных пользователей нашего сайта. Был у нас и негативный опыт: в газете «АиФ» разместили мой комментарий, касающийся роста цен на хлеб. Несмотря на большой тираж издания и широкий охват аудитории, эта публикация ничего не дала, потому что я говорил о вещах, никак не связанных с моим бизнесом, и выступал перед читателями, не заинтересованными в услугах моей компании как таковой.

Совет 3. Избегайте ошибок в b2b-пиаре . Обращайте внимание на то, как именно позиционируется ваша компания в интервью и выступлениях. Грамотный пиарщик в сфере b2b всегда должен быть в тени, рассказывать о бизнесе и команде компании, а не о себе лично. Это очень важно прежде всего для внутреннего климата организации. Например, если вы даете интервью и рассказываете о компании, не нужно говорить, что пиар - это 50% успеха бизнеса, потому что тогда сотрудники внутри компании будут считать, что вы не цените и не видите их работу, а полагаете, что высокие продажи - результат усилий пиар-отдела.

Если интервью или комментарий дает пиар-представитель компании, то обязательно объясните ему, что он может рекламировать всех, кроме себя, - например, команду или продукт. Помните, что ваши сотрудники первыми читают публикуемые материалы. Если они увидят, что вы хвалите, скажем, только маркетологов или специалистов по продажам, то у технических специалистов, которые отвечают за многие процессы в компании, может снизиться мотивация.

Как сделать продающий сайт и извлечь из этого максимум прибыли

Не забывайте, что рассказ о компании через интервью может быть недорогим, но очень эффективным способом донесения какого‑то сообщения до всех сотрудников, будь то призыв сплотиться и объединить усилия перед лицом кризиса или желание поднять командный дух.

В своих интервью я говорю, что главная составляющая успеха бизнеса - это команда, и никогда публично или непублично не выдвигаю кого‑то из членов команды на первые или вторые роли, потому что рано или поздно это порождает конфликт. К сожалению, я сталкивался с этим и в собственной компании, и при работе с другими организациями.

Совет 4. Не спешите с выбором пиарщика . Соответственно, в зависимости от того, какую пиар-стратегию вы выбираете, следует четко понимать, с каким специалистом нужно работать, поскольку это два разных типа людей. В сфере b2c пиарщик - это, как правило, очень активный человек, который раскручивает рекламную кампанию продукта на полную катушку (что хорошо для b2c-продукта). А b2b-пиарщик должен быть более въедливым, вдумчивым, дотошным и при этом являться хорошим экспертом по тому продукту, который он презентует, чтобы при случае самому дать комментарий в СМИ или выступить перед аудиторией. В данном случае он должен не хуже руководителя компании уметь ответить на различные вопросы по продукту, рассказать о его эффективности и практической пользе. В секторе b2c пиарщик может не обладать подобными навыками, не разбираться в предмете досконально: для него важнее сделать бренд популярным и узнаваемым любыми доступными способами.

Продвижение в инстаграме: специфика и уловки

Кроме того, имеют значение и личностные характеристики. На мой взгляд, b2b-пиарщик должен быть спокойным, уравновешенным и уверенным в себе человеком, который четко следует плану и точно выполняет поставленные задачи. Это связано с тем, что цена ошибки пиара в сфере b2b довольно высока: если из‑за неправильно выстроенной рекламной стратегии с вами перестанут работать несколько клиентов, это может нанести серьезный ущерб бизнесу. Поэтому b2b-пиарщик должен тщательно продумывать свои действия, чтобы сформировать правильный образ компании на рынке.

Если вы работаете в b2b-сфере, присмотритесь к сотруднику, отвечающему за пиар: может быть, это классический b2c-пиарщик, который активно создает не всегда нужную и уместную рекламную шумиху вокруг компании, не приносящую желаемых результатов?

2. Старайтесь снизить затраты на пиар до нуля

В отличие от многих компаний, вынужденных в кризис сокращать затраты на продвижение, мы, наоборот, развиваем рекламную активность. Это связано с тем, что наш логистический сервис появился очень вовремя: мы запустили его 5 ноября 2014 года.

Проект iCanDeliver - это облачное решение, которое способно заменить классического посредника в области логистики. Программа позволяет быстро высчитать стоимость любого маршрута и отправить заказ одному из перевозчиков, которых в нашей базе уже около 50. Поэтому наш сервис актуален для тех, кто хочет оптимизировать свои расходы, что имеет значение в кризис.

Затраты на пиар мы свели к зарплате соответствующего специалиста. Запустив систему, мы грамотно составили пресс-релиз, описав в нем достоинства и преимущества нашего решения, а также практическую и экономическую пользу, которую наши заказчики могли бы получить.

После этого мы разослали сообщение по основным деловым СМИ. Прежде всего описали существующую проблему в области логистики: из‑за западных санкций и кризиса многие компании вынуждены либо сокращать свою логистическую систему, либо оптимизировать затраты на поставки товаров. Акцент сделали на том, что современная логистика, в рамках которой компании часто прибегают к услугам посредников для организации перевозок, - это очень дорогостоящая отрасль: за 2014 год затраты на перевозки из Европы составили более $1 млрд. Далее мы рассказали, как наш сервис позволяет решить эту проблему, помогая избавиться от посредников и сократить расходы на логистику.

Как составить план продаж: 10 шагов из практики

Результат не заставил себя ждать: ниша, в которой мы начали работать, была никем не занята, поэтому мы как эксперты оказались очень востребованными. За три месяца с начала работы мы дали комментарии ведущим российским СМИ, таким как Первый канал, «Москва 24», «Коммерсант», «Лента.ру». Они сами обратились к нам, просто прочитав наш пресс-релиз и заинтересовавшись новой темой, о которой еще никто не успел написать и которая была интересна их читательской аудитории.

Таким образом, мы довольно быстро превратились из новичков рынка в известную компанию, не потратив на повышение ее узнаваемости ни рубля.

3. Определитесь, какие KPI важны для пиара

Многие пиарщики на вопрос о том, чем измерить эффективность продвижения b2b-проектов, отвечают: узнаваемостью бренда. Но ее нельзя выразить в цифрах. Для меня как для руководителя и владельца бизнеса прежде всего важно количество продаж и посещаемость интернет-ресурса. Именно по этим показателям я сужу о правильности пиар-политики своей компании, причем важнее для меня все‑таки объем продаж. Это реальные деньги и реально увеличившееся количество клиентов или заказов, а не эфемерная популярность компании, которую нельзя «потрогать руками» и существование которой вообще трудно определить.

Если вы видите, что после выхода публикации или телеинтервью выросло количество посещений вашего сайта или поднялся уровень продаж, - значит, ваше выступление принесло компании ощутимую выгоду, вы не зря потратили на него время.

Рефрейминг, или Как работать с возражениями клиентов

Если же пиар-специалист пытается убедить вас, что пиар не влияет на посещаемость, что узнаваемость бренда важнее, это говорит о том, что проводимая им работа неэффективна и он не дает вам того результата, на который вы вправе рассчитывать, а именно роста продаж и увеличения клиентской базы.

В чем проявляется успех пиар-кампании. Отдачу от пиара мы измеряем в таких показателях, как приток клиентов и интерес со стороны СМИ. Так, мы столкнулись с тем, что не всегда после публикации материалов и сюжетов на телевидении получали видимый эффект. Например, после выхода интервью на Первом канале у нас не увеличились продажи и не выросла посещаемость сайта. Но зато упоминание о том, что о нашей компании снимал сюжет главный канал страны, помогает нам рекламировать себя другим СМИ и новым клиентам.

В то же время после публикации статьи «Сервис по поиску грузоперевозчиков получил инвестиции в 3 миллиона долларов» на «Ленте.ру» количество посетителей нашего портала выросло на 300%, а затем мы сразу увидели приток новых клиентов. Несмотря на то что статья в большей степени была посвящена инвестициям в наш стартап, нам удалось рассказать о конкурентных преимуществах сервиса iCanDeliver, сделав упор на решение актуальной для бизнеса проблемы. Наше сообщение было рассчитано на достаточно широкую аудиторию, но попало в точку, потому что «Лента.ру» - это один из самых популярных новостных ресурсов, в том числе в бизнес-среде.

Дело не в том, в каком СМИ мы выступали, а в том, с какой аудиторией работали и какое сообщение доносили. Например, мы часто комментировали темы, которые мало связаны с нашей спецификой. Но мы поняли, что одно упоминание о компании на страницах популярного журнала ничего не дает: наши потенциальные клиенты, прочитав такой комментарий, не получали информацию собственно о сервисе iCanDeliver.

После этого мы стали осторожнее и тщательно выбираем, как, кому и в какой форме давать интервью. Целевая аудитория и подача материала - вот на что нужно обращать внимание.

4. Запомните, в какие СМИ лучше обращаться

Для себя мы разделили все бизнес-СМИ в сфере b2b-рынка на «горизонтальные» и «вертикальные». Первые - это такие издания, как «Ведомости», «Коммерсант», «РБК», которые охватывают достаточно широкую аудиторию, так или иначе интересующуюся бизнесом, экономикой, политикой. Отдача от публикаций здесь невысока, так как вы не говорите напрямую со своими потенциальными клиентами, а как бы распыляетесь, рассказывая о себе сразу всем. СМИ второго типа, посвященные конкретной теме, например ритейлу, более интересны, потому что их читают многие руководители компаний этого рынка, а следовательно, в своих публикациях можно обращаться непосредственно к ним и рассказывать о своем продукте.

На мой взгляд, именно такие «вертикальные» СМИ для продвижения b2b-сектора предоставляют площадку, с помощью которой вполне реально выйти сразу на потенциальных клиентов, практически ничего не потратив.

Данил Рудаков в 2008 году окончил факультет логистики Высшей школы экономики. С 2008 по 2012 год работал в крупных западных компаниях в качестве менеджера и руководителя логистических отделов. С 2012‑го - генеральный директор проекта iCanDeliver.ru.

iCanDeliver.ru - логистический ИТ-сервис, работающий с перевозчиками без посредников. Проект запущен в 2012 году. Обслуживает более 30 клиентов, среди которых «Роза Хутор», «САН ИнБев», Leroy Merlin.Официальный сайт - www.icandeliver.ru