Транспортный спонсор на чм по футболу. Как FIFA зарабатывает миллиарды на Чемпионате Мира. "Мордовия Арена", Саранск

Считанные дни остаются до старта главного спортивного события 2018 года - Чемпионата мира по футболу. Миллионы людей на всех континентах с нетерпением ждут состязания лучших мировых команд и появления на поле любимых футболистов.

В закладки

Футбол можно любить или не любить, но если вы человек бизнеса, то должны прекрасно понимать, что такие события - отличный способ заработать. В дни Чемпионата всё внимание будет приковано к футбольной движухе, и если умело использовать связанные с этим инфоповоды, можно значительно увеличить продажи. Помните, что спорт может быть не только увлечением, но и успешным рекламным инструментом. В этой статье мы рассмотрим, как устроена реклама в спорте, сколько бренды тратят на продвижение во время спортивных мероприятий, какие виды рекламы можно использовать и как заработать на Чемпионате мира, даже если у вас малый бизнес (или паблик ВКонтакте).

Аудитория зрителей ЧМ

Чемпионат мира по футболу FIFA в Бразилии смотрела почти половина жителей Земли - 3,2 млрд телезрителей и 280 млн интернет-пользователей. Бразилию во время ЧМ посетили более 1 млн иностранцев, а 3 млн местных жителей путешествовали по стране от одного стадиона к другому (для сравнения: The Hollywood Reporter приводит данные, согласно которым мировая ТВ-аудитория «Оскара» колеблется в районе отметки в 100 млн человек). Несмотря на разочарование болельщиков в российской сборной, они с нетерпением ждут мировой чемпионат: по данным исследовательской компании Nielsen, о предстоящем первенстве знают 94% россиян, 75% опрошенных находятся в предвкушении одного из главных спортивных событий четырехлетия; 36% отечественных болельщиков собираются смотреть первенство по телевизору и в интернете, а 26% респондентов намерены приобрести билеты на турнир.

Реклама в спорте в России

Сергей Самойлов, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport, о ситуации с рекламой в спорте в России:

• Самыми дорогостоящими спортивными мероприятиями для размещения рекламы в России являются: Олимпийские игры, Чемпионат мира и Чемпионат Европы по футболу. Это совпадает с общемировыми трендами, но если рассматривать размещение рекламы с точки зрения эффективности и отдачи, то каждый национальный рынок специфичен.
• В России тройка самых популярных видов спорта - это футбол, хоккей и биатлон - самые выгодные для размещения по охвату.
• На всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных - автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки.
• Успех кампании возрастает, если бренд целенаправленно выбирает спорт в качестве одной из базовых платформ для коммуникации. Компания, таким образом, решает сразу несколько задач: имиджевые (спонсируют самые популярные виды спорта, тем самым ассоциируя себя с победами) и коммерческие (продают конкретные услуги или товары).

В 2014 году, во время прошлого Чемпионата мира по футболу, каждый пятый россиянин включал телевизор, чтобы посмотреть спортивные программы. По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию, а значит, и у брендов есть большие возможности продвинуть свой товар.

Сколько стоит минута рекламы

Назовём страшные цифры. Только представьте себе, что минута рекламы на российских каналах во время трансляций ЧМ-2018 стоит 7,5 млн рублей!

Между прочим, это почти на треть меньше, чем расценки на телерекламу во время Евро-2016 (11 млн). По сравнению с ЧМ-2014 в Бразилии, стоимость минуты рекламы не выросла, а даже несколько снизилась (7,538 млн).

Виды рекламы в спорте

• Спонсорство. Практически все спортивные клубы получают финансирование с помощью спонспорской рекламы. При этом у одной команды может быть и 10, и даже 50 спонсоров.
• Рекламные баннеры на стадионе.
• Видеоролики на экранах на стадионе.
• Реклама на футболках игроков.
• Реклама на печатных материалах: программках, билетах, афишах матча.
• Реклама на фоновых баннерах во время пресс-конференций и интервью.
• POS-материалы: промостойки, флажки, магнитики, кружки, календарики, открытки, сувениры и т.п.
• Промо-акции.
• Реклама на сайтах о спорте.
• Реклама в соцсетях.

Какие правила важно соблюдать, делая рекламу

Когда делаешь рекламу, связанную с Чемпионатом мира по футболу, важно продумать не только креативную составляющую, но и позаботиться о том, чтобы реклама была законна. Пару слов о хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании.

Использовать официальную символику мирового первенства могут только три группы компаний:

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации. В 2018 году это Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром, китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира. За ЧМ в России отвечают Bud и MacDonald"s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, а также китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. Европа на данный момент представлена Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Что делать компаниям, у которых нет спонсорского пакета? Они также могут использовать для продвижения продукции все, ассоциирующееся с миром футбола, но без пиратства и покушения на маркетинговые права.

Использовать ЧМ как информационный повод можно и нужно, но нельзя:

Говорить о причастности компании к числу спонсоров;

Разыгрывать билеты на матчи.

Как заработать на ЧМ без миллионных бюджетов

Крупные известные бренды обладают огромными бюджетами на рекламу и могут с помощью официальных инструментов демонстрировать свои товары и услуги многомиллиардной аудитории болельщиков. Конечно, малый и средний бизнес не может выделять подобные суммы на рекламу, но и у них есть шанс извлекать значительную прибыль во время крупных спортивных событий. Важно грамотно продумать стратегию, ловить информационные поводы и использовать креативных подход, чтобы увидеть те возможности, которые не всегда лежат на поверхности. Атмосфера футбольного праздника и накал эмоций - возможность усилить эмоциональную связь бренда с потребителями.

Хорошую статью о возможностях заработка для среднего и малого бизнеса написал портал Inc.Russia . Поделимся основными мыслями из этого материала.

Зарабатывать на футболе (а точнее - на футбольных болельщиках) могут бизнесы из самых разных сфер: рестораны, отели, такси, ритейл - и огромное количество b2b-компаний. Мобильные разработчики срочно выпускают новые приложения, PR-агентства креативят маркетинговые кампании, в event-бизнесе бум корпоративных футбольных соревнований.

• Самый яркий пример, когда малый бизнес вовсю зарабатывал,- ЧМ-2014 в Бразилии: например, владелец небольшой компании Alumiart Falcão в Сан-Пауло Роберто Харон Фильо продал барам и ресторанам более 50 тыс. металлических ведерок для пива с логотипом FIFA. Чтобы получить лицензию, ему пришлось заполнить заявку онлайн, предоставить образцы своей продукции, заплатить $10 тыс. за право стать лицензиатом и 12% роялти с продажи каждого ведерка, но Фильо не пожалел о своем решении: его продажи поднялись на 40%, а сразу после чемпионата удачно наступил летний сезон.
• Для некоторых компаний ЧМ становится возможностью вывести свой бизнес на международный уровень. Так поступил бывший футболист и шоколатье Александр Феррейра, который специально к турниру выпустил линейку шоколада с ингредиентами из «футбольных» стран - Бразилии (шоколад с ароматом кайпириньи), Мексики (с красным перцем), Аргентины (с абрикосом), Франции (с шампанским), США (с черникой) и Италии (с фисташками). Шоколадки пользовались бешеным спросом: продажи компании подскочили на 50%, а среди клиентов, помимо торговых сетей и отдельных покупателей, появились международные компании.
• Мундиаль - золотое время для ресторанов и отелей, если хорошо подготовиться, как это сделала сеть пиццерий Dominos в Великобритании. Компания намеревалась нанять дополнительно 1,3 тыс. водителей, чтобы продать не менее 6 млн пицц болельщикам, которые будут сидеть вечерами перед телевизором и смотреть трансляцию матчей. Сколько удалось заработать в результате, компания не разглашала, однако предполагаемый доход должен был составить не менее $119 млн.
• Чемпионат 2014 года стал рекордным для итальянской компании Panini, которая специализируется на производстве и продаже стикеров с фотографиями команд и футболистов, стадионов и матчей. Ностальгия 30-летних болельщиков по наклейкам и карточкам времен своего детства (примерно как по коллекционированию марок или игре в «сотки») принесла компании рекордную выручку (только в Латинской Америке - не менее $181 млн). Компания является партнером FIFA, и только у нее есть эксклюзивное право на выпуск стикеров к чемпионату - однако на успехе Panini смогли заработать и другие предприимчивые бизнесмены. Например, стартап Stickermanager.com быстро организовал онлайн-платформу, чтобы люди могли обмениваться стикерами. Число ее пользователей достигло 190 тыс. человек, которые сделали более 2 млн обменов (большая часть - именно наклейки от Panini).
• Иногда даже не обязательно связываться с лицензированными производителями, чтобы навариться на сувенирной продукции, - важно прислушиваться к трендам. Например, во время кубка FIFA-2010 в ЮАР тысячи фанатов скупали вувузелы - африканский музыкальный инструмент, который производит резкий звук. Два голландских мобильных разработчика - Йероен Ретрае и Лиан ван Фурт - быстро сориентировались, оперативно выпустили приложение для айфона Vuvuzela 2010, имитирующее звуки вувузелы, - и зарабатывали на хайпе десятки тысяч долларов в неделю, размещая рекламу (приложение скачали более 3,5 млн раз).

Кто ещё зарабатывает на футболе

Говоря о том, кто зарабатывает на футболе и других спортивных мероприятиях, нельзя не упомянуть рынок спортивных ставок.

Два года назад в России была осуществлена первая легальная ставка на спорт, проведенная по всем требованиям действующего законодательства. И, судя по растущему числу бетторов и букмекеров, регуляция не нанесла ущерба индустрии , а напротив, вывела ее на новый уровень, что не может не радовать.

Рекламу букмекерских контор по ТВ мы стали видеть на порядок чаще. Кажется, нет ни одной спортивной трансляции, чтобы в перерыве мы не услышали хотя бы о нескольких букмекерах. Если все продолжится в том же духе, что и сейчас, то рынок будет расти и дальше. Как ни крути, но заметно, что уровень отечественных букмекеров существенно возрос.

Букмекерские конторы обладают огромными бюджетами и, помимо ТВ, активно продвигаются в Интернете и, в частности, в соцсетях. И уж если даже Леонид Слуцкий не стесняется участвовать в рекламе одной из популярных букмекерских контор, то и те же паблики ВКонтакте не должны смущать предложения о рекламе ставок на спорт.

Как использовать ЧМ при работе с соцсетями

Мы уже рассказали о том, как на ЧМ зарабатывают крупные бренды и представители малого и среднего бизнеса. Но что делать тем, кто ведёт бизнес в соцсетях? Мы считаем, что и для вас спортивные события это лишний шанс повысить вовлеченность и лояльность подписчиков, привлечь новую аудиторию и заработать денег. Вот несколько советов, которые пригодятся вам при планировании вашей контент-стратегии на ближайшие полтора месяца:

• Первое и главное правило: ловите инфоповоды! Ситуативный маркетинг актуален всегда, но в период, когда миллионы людей следят за одним и тем же событием, это правило работает с удвоенной силой. Если у вас получится сделать вирусный пост, вы сможете привлечь новую аудиторию с минимальными затратами. Внимательно смотрите матчи, следите за ходом событий, подмечайте детали и курьезны случа, чтобы использовать это в своём контенте. Пробуйте создавать мемы, придумывать шутки, делать быстрые конкурсы и т.д. Главное, поймать волну!
• Обратите внимание на оформление своей группы. Добавьте туда на время элементы, связанные с футболом - это будет привлекать аудиторию болельщиков.
• Если вы будете в своем контенте обыгрывать футбольную тематику, и она будет собирать хорошие охваты - к вам потянутся рекламодатели, как раз о которых мы писали выше.
• Если вы ведёте группу, через которую продаются товары, придумывайте мини-акции, приуроченные к победе или поражению той или иной команды, яркому голу и т.п. Самые банальные примеры: скидку на итальянскую коллекцию товаров, если победила Италия, или бокал пива в подарок гостям, если забьёт Роналду.
• Не расстраивайтесь, если ваша тематика никак не связана с футболом! При желании, любую сферу можно привязать к информационному полю спортивных побед и поражений. Здесь всё ограничивается лишь вашей фантазией и креативностью. Даже если у вас паблик женской тематики, это не повод никак в своих публикациях не говорить о ЧМ. Кстати, среди прекрасной половины человечества достаточно поклонниц этого вида спорта. Самый простой пример про моду: сделайте подборку, в чем девушкам ходить на стадион.

Герда Нуфера "Новые спонсоры FIFA: самое главное, чтоб денежки текли". Представляем её перевод.

Западные компании отворачиваются от FIFA, но федерация не особо разбирается в спонсорах. В качестве партнера приветствуется даже автократично управляемая страна. Неважно, Китай, Катар или Россия - самое главное, чтобы денежки текли.

За последние годы из категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony

В бизнес-модели FIFA мужской кубок мира - это ценная "дойная корова", за которой прилежно ухаживают. Bыручка от спонсорства и продажи билетов, а также прав на трансляцию должны обеспечить Всемирной футбольной ассоциации достаточно денег до следующего Чемпионата мира. Однако бизнес FIFA переживал и лучшие деньки: в портфолио федерации 36 спонсорских мест. На данный момент (материал был опубликован 18 июня 2018 года - "Idel.Реалии") не продана даже половина из них.

Для Чемпионата мира в России FIFA c большим трудом удалось найти достаточное количество спонсоров. За последние годы из высшей категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony. Из второй категории "спонсоры FIFA-ЧМ" вышли сразу шесть компаний. Среди них такие, как дочка BP - Castrol, а также Continental и Johnson&Johnson, которые не возобновили спонсорские соглашения. Западные компании всё больше дистанцируются от FIFA.

КАТАСТРОФА С ЗАПАДНЫМИ СПОНСОРАМИ: ЧТО ЗА ЭТИМ СТОИТ?

У неприятной ситуации со спонсорами есть понятные причины: сегодня имидж FIFA не совсем позитивный. Oставили видимые следы коррупционные скандалы, когда полиция от имени судебной власти США арестовала высокопоставленных чиновников FIFA в Цюрихе.

Кроме того, в стране, принимающей ЧМ, есть политически обусловленные риски, которые тоже могут повлиять на имидж спонсоров. Всё это отпугивает компании, которые, конечно, стремятся к трансферу позитивного имиджа с Чемпионата мира на их бренд.

У НОВЫХ СПОНСОРОВ FIFA ЕСТЬ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ

FIFA была вынуждена искать новые источники денег - и нашла. В России, Катаре и Китае - то есть в автократичных странах. Новыми "партнёрами FIFA" и основными спонсорами федерации стали "Газпром", авиалинии Катара "Qatar Airways" и китайский конгломерат "Ванда" - помимо неизменных Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia и Visa.

4 "региональных спонсора" FIFA - чисто российские компании

На уровне "спонсоров Чемпионата мира" можно встретить китайских поставщиков молочных продуктов Mengniu и китайского производителя электроники - концерн Hisense (плюс Budweiser, McDonald"s и Vivo). Четыре "региональных спонсора" FIFA, как и ожидалось, являются исключительно российскими компаниями (а именно: алмазная компания "Алроса", "Российские железные дороги", "Альфа-Банк" и телекоммуникационная компания "Ростелеком").

ПОЧЕМУ КИТАЙСКИЕ СПОНСОРЫ СТАВЯТ НА FIFA?

Тот факт, что компании из России или Катара выступают в качестве спонсоров FIFA, очевидно, объясняется местами проведения текущего и следующего чемпионатов мира. Но почему китайцы?

Подоплёка в том, что китайские компании сейчас спешат покупать во всём мире.

Учитывая это, становится ясно, почему они охотно становятся спонсорами FIFA и закрывают таким образом дыру, которую оставили после своего ухода западные компании. Шанс стать известными во всем мире в контексте Чемпионата мира, кажется, превалирует для китайских компаний над опасностью "заразиться" спорным имиджем FIFA. Другими словами, привлекательность футбола явно затмевает всё остальное в их глазах.

FIFA ДЕЛАЕТ ВСЁ, ЧТОБЫ ДОБРАТЬСЯ ДО НОВЫХ ДЕНЕГ

Важнее доходов от спонсорства для FIFA - доходы от распределения прав на телевещание, составляющие более половины её поступлений. Поэтому Чемпионат мира должен быть расширен как можно скорее с 32 до 48 команд. Это делает права на телевещание ещё более ценными.

Хорошо вписывается в общую картину и следующее намерение FIFA: в федерации хотят организовать обновленный клубный ЧМ лучших команд мира и основать Лигу сборных команд. Якобы инвесторы из Ближнего Востока и Азии хотят закрепить за собой права на три трансляции за $25 млрд...

Заключение: Поэтому неудивительно, что в борьбе за проведение Чемпионата мира в 2026 году победил проект "Юнайтед". США, Канада и Мексика уже сегодня имеют подходящую инфраструктуру, сложный проект доверят, скорее, им, чем сравнительно небольшому Марокко.

Но в конечном счете решающим фактором при голосовании в пользу "Юнайтед" мог быть такой: от Чемпионата мира в Америке ожидается почти на 7 млрд евро больше прибыли для FIFA - т.е. почти в два раза больше, чем от турнира в Марокко.

Оригинал статьи на немецком языке.

Герд Нуфер преподает экономику, специализируясь на маркетинге и спортивном менеджменте в ESB Business School Университета прикладных наук города Ройтлинген. Он также является академическим директором магистерской программы "Международное управление розничной торговлей". Возглавляет Германский институт спортивного маркетинга.

Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен . Мы говорим о том, о чем другие вынуждены молчать.

Успела заключить лишь 10 спонсорских контрактов. Инвесторы не торопятся спонсировать спортивное мероприятие из-за рецессии в России, коррупционного скандала в ФИФА, а также в связи с высокой напряженностью в отношениях между Россией и Западом.

Международная федерация футбола (ФИФА) столкнулась с трудностями при поиске новых спонсоров для финансирования чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Международные и российские спонсоры не торопятся выделять средства из-за высоких финансовых, а также политических и имиджевых рисков, пишет Financial Times.

К настоящему моменту всего 10 компаний подписали спонсорские соглашения с ФИФА по ЧМ-2018, в то время как до проведения последнего чемпионата мира по футболу в Бразилии финансовую поддержку одному из самых просматриваемых в мире спортивных соревнований согласились оказать 20 корпоративных спонсоров.

Операционные расходы ФИФА на проведение чемпионата оцениваются примерно в $2 млрд, и федерация надеется покрыть эти затраты с помощью спонсорских контрактов и реализации прав на трансляцию футбольных матчей, в то время как Россия берет на себя все инфраструктурные расходы.

Проблема в том, что ФИФА не так давно сама оказалась в центре коррупционного скандала, из которого она все еще пытается выкарабкаться. Это негативно повлияло на желание многих инвесторов заключать спонсорские контракты с организацией. Одновременно беспокойство международных, в особенности западных, инвесторов обусловлено напряженностью в отношениях между Россией и Западом.

Спонсоры ФИФА делятся на три категории: партнеры ФИФА, спонсоры чемпионата мира, а также региональные спонсоры чемпионата мира. Партнерами ФИФА являются Adidas, Coca-Cola , Wanda, «Газпром» , Hyundai , Visa , спонсорами ЧМ выступают Budweiser, McDonald’s и Hisense, а единственным региональным спонсором ЧМ в 2018 году на данный момент является российский Альфа-банк .

Результат рецессии

Российская экономика по итогам IV квартала 2016 года перешла к росту после двух лет рецессии, которая отразилась и на финансовых показателях российских компаний - они начали с большей осторожностью подходить к выделению спонсорских средств на проведение спортивных мероприятий, сообщил FT профессор Российского международного олимпийского университета Андрей Малгин.

«Они, по сути, обеспокоены тем, что выделят деньги, но маркетинг не принесет никакой пользы», - отметил Малгин. Рецессия в России привела к снижению покупательской способности населения, а объем розничных продаж в стране снижается уже 27-й месяц подряд.

Выделять средства на ЧМ-2018 не торопятся и крупные российские государственные компании, в настоящее время партнером ФИФА является только «Газпром». А местные телеканалы до сих пор не согласовали с ФИФА стоимость прав на трансляции ЧМ-2018, что, по мнению председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, является «большой проблемой». Однако он выразил уверенность в том, что вопрос, скорее всего, будет решен.

«Невозможно лишить людей страны, где проводится чемпионат мира, возможности смотреть его по телевизору. Весь вопрос в цене. Цена действительно немаленькая. ФИФА просит $120 млн Пока наши телеканалы не готовы, но я думаю, что со временем будут», - сказал Соколов 13 апреля.

В ожидании контрактов

Новые коммерческие сделки, связанные с проведением чемпионата мира по футболу в России в 2018 году, будут заключены «в течение следующих недель и месяцев и до начала ЧМ», сообщили FT в ФИФА.

Аналогичного прогноза придерживается и генеральный директор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин . По его словам, спонсорские контракты с ФИФА могут подписать несколько российских компаний еще до начала Кубка конфедераций, который должен пройти с 17 июня по 2 июля 2017 года в России.

«Интерес есть, процесс идет», - сказал он RNS 8 апреля, пояснив, что ФИФА ведет переговоры с потенциальными спонсорами самостоятельно.

Ранее, 27 марта, английский маркетолог Патрик Нэлли, сопровождавший заключение первого контракта между ФИФА и Coca-Cola в 1978 году, сообщил RNS, что несколько российских компаний, скорее всего, подпишут спонсорские контракты с ФИФА до начала ЧМ-2018.

«Несмотря на экономическую ситуацию, проведение в стране чемпионата мира придает предложению о покупке спонсорского пакета ФИФА дополнительную привлекательность для местных компаний. К тому же уже забывают скандалы вокруг ФИФА, и поэтому я прогнозирую появление новых национальных спонсоров», - сказал Нэлли, добавив, что стоимость регионального партнерства с ФИФА составляет $5–10 млн в год.

Однако перед тем как начать погоню за кошельком футбольного болельщика, полезно разобраться в некоторых хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании. Речь в первую очередь об авторских правах FIFA, связанных с ними запретах и возможностях их обхода.

Спонсорское сотрудничество с FIFA

Традиционно компании, обладающие правом на использование символики мирового первенства, делятся на три большие группы.

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации.

В 2018 году в их список входят такие гиганты, как Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром и дебютант нынешнего ЧМ – китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира.

За ЧМ в России отвечают такие традиционные спонсоры, как Bud и MacDonald’s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, за плечами у которой уже есть опыт спонсорства Чемпионата Европы по футболу – 2016 во Франции, а также новичок, китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. По слухам, с продажей этих спонсорских пакетов в преддверии ЧМ-2018 у организаторов дела идут не лучшим образом. Так, Европа на данный момент представлена лишь Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Кому можно, а кому осторожно

Все указанные корпорации до и во время ЧМ-2018 смогут свободно использовать для продвижения своей продукции логотипы турнира и FIFA, официальную символику, производить сувенирную продукцию, а также распространять билеты на матчи в рамках своих рекламных акций. Что же делать компаниям, которые не могут похвастаться спонсорскими пакетами?

Ответ простой – все то же самое, но без пиратства и покушений на маркетинговые права. В своих правилах FIFA отмечает, что приветствует использование любыми компаниями ЧМ как информационного повода, но четко отмечает, что у потребителей не должно складываться ложного впечатления о причастности рекламодателей к числу спонсоров турнира.

Мячи, ворота, стадионы, изображения болельщиков и флаги стран – все, ассоциирующееся с миром футбола, использовать можно и нужно. В конце концов, отсутствие официальных соглашений с FIFA не мешает ни Nike, ни PepsiCo из раза в раз создавать яркие и запоминающиеся рекламные кампании, ничем не уступающие работам их конкурентов.

Но помимо этого, например, нужно помнить, что если в преддверии чемпионата вы проводите лотерею или промо-акцию, вы не сможете разыгрывать билеты на матчи. Делать это разрешено только правообладателям.

Еще одно правило должно стать золотым для владельцев баров и кафе, где в дни матчей традиционно рассчитывают на хорошую выручку. Вы можете привлекать болельщиков за свою барную стойку любыми способами, но при этом «копирайтных» материалов ни в вашей рекламной продукции, ни в оформлении самой стойки быть не должно. То есть вывесить в витрине рекламный плакат с анонсом трансляции матча, выполненный в цветах флага России или в форме футбольного мяча, вам никто не запретит. Но если на нем будет нарисован логотип ЧМ или использованы официальные шрифты, также охраняющиеся копирайтом, это будет уже нарушением.

ФИФА vs Dr. Dre

Несоблюдение пресловутых копирайтов FIFA, как ни странно, часто становится одним из главных проколов в рекламных кампаниях, связанных с ЧМ.

Наталья Белкова, гендиректор Агентства Деловых Коммуникаций 4Д

Однако иногда рекламодатели могут играть на грани юридического «фола», используя так называемый Ambush-маркетинг, создавая у зрителей ложное впечатление о причастности их бренда к числу официальных спонсоров турнира. Здесь в ход идут изрядная доля юмора, заранее спланированные акции и даже личные договоренности с футболистами.

Так, во время Чемпионата Европы 2012 года нападающего сборной Дании Никласа Бендтнера оштрафовали на 100 тыс. евро за то, что тот во время празднования гола продемонстрировал название букмекерской конторы, красовавшееся на резинке его трусов. Фирма, разумеется, в числе официальных спонсоров Евро-2012 не значилась, и едва ли датчанин мог этого не знать. В результате букмекеры и сам футболист (который, кстати, известен целой коллекцией других выходок) получили свою порцию славы.

Похожая история произошла во время ЧМ-2014 в Бразилии. Гнев ФИФА тогда вызвал производитель наушников Beats by Dr. Dre. В преддверии мундиаля Beats запустил яркую рекламную кампанию The Game Before The Game с такими звездами футбола, как Неймар, Бастиан Швайнштайгер, Луис Суарез и Марио Гётце. Собственно сама серия видеороликов на права официальных спонсоров не покушалась, но уже после старта чемпионата производитель оказался в центре небольшого скандала.

Дело в том, что официальным спонсором ЧМ тогда выступала компания Sony, которая, как заведено, обеспечила всех участников турнира комплектами своих девайсов, куда входили и наушники. Однако некоторые футболисты требование пользоваться только продукцией спонсоров благополучно проигнорировали и регулярно стали попадаться в объективы камер в наушниках от Monster Beat. Впрочем, как заявили представители корпорации, несмотря на претензии со стороны ФИФА, такой пиар пошел им только на пользу.

Еще один пример того, как ФИФА борется с Ambush-маркетингом, можно вспомнить еще с ЧМ-2010 в Южной Африке. Во втором тайме матча Нидерланды – Дания на стадионе стюардами были задержаны 36 юных голландок модельной внешности, одетых в оранжевые платья. Все бы ничего, тем более что оранжевый, как известно, национальный цвет Нидерландов, однако именно такую одежду продавала пивная компания Bavaria Beer. При этом единственным пивоваром, имевшим право рекламироваться на стадионе, был Budweiser. Несмотря на то, что логотипа компании на платьях не было, болельщицам пришлось продолжить вечер в офисе ФИФА, открещиваясь от обвинений в нарушении маркетинговых прав.

Тверское УФАС vs «Афанасий»

Однако если мы отвлечемся от больших корпораций, имеющих возможность оплачивать шумиху вокруг таких скандалов, то в реальности нарушение лицензионных прав скорее обернется для вас разбирательствами с антимонопольными службами, чем славой на весь мир.

Например, в одном только Петербурге в нелегальном использовании символики Кубка Конфедераций ФИФА летом 2017 года уличили ряд компаний. Среди прочих под раздачу попали ряд кафе, баров и ресторанов. Некоторые из них использовали символику Кубка в оформлении своих интерьеров, что делать запрещено, а известная сеть баров XXXX вообще попалась на использовании официального логотипа на своем сайте.

«Общались» с УФАС и такие гиганты, как ритейлер «Семья», использовавший логотип турнира для продвижения пива и чипсов, и сеть «М-Видео», в магазинах которой обнаружились «пиратские» плакаты с символикой Кубка.
Эти истории очков к карме рекламодателей, естественно, не добавили, хотя и были растиражированы местными СМИ.

Не спят антимонопольщики и в преддверии Чемпионата мира — 2018. Так, в Тверской области после жалоб представителей ФИФА привлекли пивзавод «Афанасий», нарушивший требования при проведении своей промоакции.

Впрочем, здесь надо отдать должное пиарщикам, которые по горячим следам скандала развернули в социальных сетях целую кампанию, построенную на противостоянии «русского производителя» и «мафии ФИФА». К продвижению привлекли как блогеров, так и тематические (футбольные, пивные и патриотические) паблики «Вконтакте», где стали появляться интригующие посты вроде: «Футбольные поля российские, а пиво иностранное. Русским производителям, которые платят налоги в казну нашей страны, не разрешено даже упоминать предстоящий ЧМ-2018» призывами ставить «лайк за наших» и ссылкой на сайт промоакции.

Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой

Итак, допустим, вы проштудировали правила использования официальной символики ЧМ, уяснили, как избежать ненужных проблем, готовы к соблюдению или обходу запретов. Вот вам еще пара лайфхаков, которые помогут сделать рекламную кампанию привлекательной и запоминающейся.

Ловите момент. Следите за тем, что происходит на футбольных полях, за матчами с эпичными счетами на табло, за тем, кто из «темных лошадок» вдруг становится открытием и всеобщим любимцем, а кто из фаворитов терпит внезапный крах. И за другими скандальными, забавными и странными моментами, которыми неизбежно обрастает любой ЧМ. Следите и используйте их.

И чем скорее, тем лучше, потому что срок таких трендов недолог. Вспомните, например, как оперативно и иронично Audi обыграла историю с нераскрывшимся кольцом на Олимпиаде в Сочи, и тоже ловите момент. На помощь здесь придут социальные сети, позволяющие ускорить передачу информации потребителям. И не важно, что именно вы продвигаете: бронь столиков на финал в вашем пабе или банковские услуги.

Еще один лайфхак – своевременность. Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой. Уже сейчас многие рекламодатели запускают долгоиграющие промоакции, и с каждым месяцем их число будет только расти, к началу лета достигнув стадии всеобщего помешательства.

Поэтому позаботьтесь о своей кампании заранее. Причем для разных товаров это «заранее» может иметь разные временные рамки. Так, гаджеты, электронику и ряд других товаров лучше начинать рекламировать задолго до старта ЧМ.

Для производителей газировок, пива и различных закусок, а также для владельцев питейных заведений счет может идти на неделю – две, когда болельщики начинают планировать просмотр важных для них матчей. Для служб доставок еды речь идет о сроке от суток до пары часов до старта матча. Именно в этот период следует активизировать СМС-рассылки и рекламу в мобильных приложениях и социальных сетях.

Менее 200 дней остается до открытия Чемпионата мира – 2018, а значит, самое время начать полномасштабную подготовку вашей рекламной кампании. Включайте фантазию, не забывайте держать руку на пульсе футбольных событий и соблюдайте правила честной игры.