Кросс-продажи банковских продуктов. Что это такое? Барьеры на пути эффективных перекрестных продаж

Очень часто для повышения уровня среднего чека и для повышения уровня продаж в целом используют методику носящую название – кросс-продажи, или, как их еще называют, перекрестные продажи.

Название «кросс-продажи» происходит от английского понятия Cross-selling и означает продажу различных дополнительных видов товаров или услуг одному и тому же клиенту. Суть методики состоит в выгодном для компании использовании уже сложившихся деловых взаимоотношений с клиентом.

Виды перекрестных продаж

Скажем несколько слов о существующих видах кросс-продаж. Основных разновидностей, встречающихся на сегодняшний день, три:

Предложение клиенту дополнительного ассортимента. Такая техника широко применяется сотрудниками департаментов оптовых продаж.
Предложение сопутствующих товаров, их еще называют – пакетные продажи. Например, когда к автомобилю предлагают приобрести комплект ковриков или автомобильную сигнализацию.
Предложение товаров или услуг одного профиля одному и тому же клиенту. Тут хорошим примером может послужить аутсорсинг. Клиент ищет аутсорсинговые услуги по бухгалтерскому учету, а ему предлагают в качестве бонуса – аутсорсинг по юриспруденции и маркетингу.

Мы лишь кратко перечислили три основных вида кросс-продаж. Давайте теперь рассмотрим каждый более подробно.

Дополнительный ассортимент

Это, пожалуй, самый популярный сегодня инструмент из всех. Для того чтобы эффективно им пользоваться, необходим глубокий анализ, требуется досконально знать бизнес своего клиента, его предпочтения, планы и перспективы развития. Вполне может статься так, что клиент, привыкший работать с каким-то дорогостоящим европейским брендом, легко может согласиться на приобретение экономически более выгодного, но вместе с тем и низкокачественного азиатского продукта.

При этом совершенно не факт, что он откажется от закупок товаров из Европы. Часто наличие дополнительного ассортимента служит признаком престижа. Потому что «раз есть у других, значит, и у меня должно быть», а конечный потребитель – тот, что привык приобретать высококачественную и дорогую западную продукцию, – не будет отказываться от нее. Ведь конечный клиент уверен в том, что его выбор единственно правильный.

А параллельно с этим ваш клиент за счет расположения на своих площадях более дешевого продукта завоюет и , нацеленную как раз на более бюджетный вариант.

Не стоит додумывать за клиента, всегда необходимо вести с ним честный диалог – это залог долгосрочного, взаимовыгодного и открытого партнерства.

Сопутствующие товары

Это самый простой вид кросс-продаж. Но при этом в некоторых отраслях, например в автодилерстве, он способен поднять выручку почти на четверть.

Стандартная комплектация, проданная заводом-изготовителем дилеру за 500 000 рублей, в автосалоне за счет предложения клиентам сопутствующих товаров легко может достичь отметки в 700 и более тысяч рублей. Но это автобизнес, где результат во многом зависит от непосредственного контакта продавца автосалона с клиентом.

А вот другой пример – когда в фастфуде или магазине вас спрашивают, не желаете ли вы, чтобы в ваш бургер добавили сыр, лук, ветчину или что-то еще. , конечно, не такого уровня, как в автопроме, но тут и ценник на продукцию другой.

Для подобного вида кросс-продаж хорошим примером может послужить скрипт, часто применяемый сотрудниками туристических агентств под названием «звонок для старых клиентов»:

«Доброго вам дня! Вас приветствует компания «Путешествуйте с нами!», менеджер Василий! Мы давно с вами не контактировали, поэтому мы хотим убедиться, что вы про нас не забудете, если задумаетесь об отдыхе. Планируете ли вы поехать на отдых в ближайшее время? Искренне полагаю, мы сможем предложить вам идеальный вариант. Не забудьте, что у вас – скидка постоянного клиента 10%, причем не только по нашим программам, но и на туры ведущих туроператоров нашего региона».
Дожим до покупки (очень важно – тут как раз и срабатывает кросс-продажа + ).
«В данный момент мы проводим уникальную : при покупке тура мы бесплатно предоставим вам красочный и подробный путеводитель по стране пребывания и предоставим 50% скидку на туристическую SIM-карту, благодаря которой вы сэкономите, но и всегда будете на связи».
«Также сейчас по определенным турам действует спецпредложение. Например, во Францию в июле вы можете поехать за 11 000 рублей! Также при покупке у нас туристической поездки на море вы прямо из нашего офиса немедленно сможете заказать посещение различных экскурсионных программ на ваш выбор. Мы избавим вас от неопределенности и необходимости нести дополнительные затраты на отдыхе».
«Мы сделаем ваше путешествие максимально удобным, ярким и запоминающимся, чтобы вы вернулись отдохнувшими и полными впечатлений!»

Товары или услуги одного профиля – одному клиенту

Выше мы уже приводили пример того, как работает подобный вид кросс-продаж. Это самый сложный вид кросс-продаж из существующих сегодня. Реализовать его действительно очень непросто.

В этом блоке мы предлагаем вам поговорить о том, почему продажи услуг с одним и тем же профилем одному клиенту так редко удается осуществить. Какие распространенные ошибки допускают , применяя данный вид кросс-продаж, и как их избежать.

Высокая концентрация на одном продукте. Ввиду того, что процесс продаж представляет собой работу с очень большим количеством однотипных клиентов – фактически это непрерывной спин по , менеджер подсознательно стремится взаимодействовать с клиентами через самый комфортный для него продукт. Делая акцент на чем-то одном, часто забывают предлагать другое.
Клиент доверяет вам как профессионалам своего дела. Существует расхожее мнение, что специализация может быть только одна – на каком-то одном продукте или услуге. Когда менеджер начинает предлагать разные услуги из разных отраслей, клиент может перестать воспринимать менеджера как профи. А у непрофессионала высоких продаж не будет. Необходимо тщательно подходить к выбору продуктовой линейки, предлагаемой клиенту. Обязательно учитывайте подобный аспект человеческих отношений.
Знания о товарах и клиентах. Продавая один продукт, менеджер концентрируется на нем. Повышает уровень продаж, узнает потребности клиента, лучше владеет ситуацией. Когда же менеджер распыляет внимание на несколько продуктов, то концентрация на каждом меньше, следовательно, меньше знаний и ниже уровень продаж.
Различия мотивации. Менеджеры часто зарабатывают на зависимости от уровня маржинальности проданного продукта. Естественно, они будут больше заинтересованы в реализации таких товаров и услуг, которые позволят им больше зарабатывать. Мотивации для осуществления кросс-продаж просто недостаточно.
Усилия, затрачиваемые для продаж. Естественно, разные продукты и продаются по-разному. Менеджеры по продажам, будучи обычными людьми, всегда ищут оптимальный баланс, основываясь на усилиях и личной выгоде, что также затрудняет кросс-продажи.

Когда менеджер начинает предлагать разные услуги из разных отраслей, клиент может перестать воспринимать менеджера как профи.

В итоге

Учитывая количество проблем, связанных с тем, чтобы у вас заработали дополнительные продажи, необходимо крайне серьезно подойти к их запуску. Обязательно проведите среди менеджерского состава тренинги, разработайте детальные скрипты, содержащие в себе ключевые фразы.

Каждый тренинг должен включать в себя упражнения, направленные на грамотный переход с одного продукта на другие продукты или услуги. Уделяйте достаточное количество времени на обучение вашего персонала не только техникам продаж, но и детальному изучению продуктов и услуг.

Кросс-продажи способны существенно увеличить вашу прибыль. Другое дело, что этот механизм очень не прост, и для его запуска и успешной работы потребуются серьезные усилия. Интеллектуальные, прежде всего. Но не сомневайтесь – результат не заставит себя ждать!

В предыдущих статьях мы с Вами детально проработали классическую 5-ти шаговую модель продаж . Мы рассмотрели секреты , техники и ошибки менеджеров на каждом этапе: от установления контакта до завершения сделки с клиентом. Этот путь — достаточно эффективный , особенно для специалистов фронт-линии банков. Я уверен, Вы заметили, что в этой модели мы пока рассмотрели продажу лишь одного продукта , основного, за которым пришел клиент.

Как думаете , что еще можно сделать, если мы, придерживаясь этой модели, убедили клиента оформить основной продукт? Правильно ! Можно оформить параллельно с основным продуктом несколько дополнительных . Или их еще называют кросс-продуктами.

ЧТО ТАКОЕ КРОСС-ПРОДАЖА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ?
Кросс-продажи (или перекрестные продажи, продажи дополнительных продуктов банка) — это предложение клиенту дополнительных продуктов и услуг, которые определенным образом связаны с основным продуктом.
К примеру , клиент оформляет кредитную карту. Это основной продукт. В дополнение можно предложить услугу страхования, услугу интернет-банка, смс-информирования, и даже вклад (хотя на первый взгляд данная комбинация может показаться абсолютно несовместимой, но это не так — мы разберем это позже).

Помните одну простую вещь:

Клиент, оформивший один продукт банка, — это как транзитный пассажир в поезде. Он выйдет при первой же остановке.

Поэтому Ваша основная задача привязать клиента как можно сильнее к Вашему банку, продать ему как можно больше продуктов, удовлетворяющих его потребности .

Настоящее преступление для менеджера — довести клиента до оформления основного продукта и не предложить ни одного дополнительного.
При этом я очень часто бываю свидетелем ситуации, когда специалист банка ограничивается лишь продажей одного определенного продукта.

Почему же так происходит?
Вот некоторые причины , которые мешают менеджерам совершать кросс-продажи:
1. Страх предложить дополнительные продукты;
2. Неуверенность — неумение работать с возражениями клиента при продаже дополнительных продуктов;
2. Лень — просто не хочется загружать себя «ненужной» работой. Гораздо привлекательнее дать клиенту то, за чем он пришел, и продолжить заниматься своими делами;
4. Незнание продуктовой линейки кросс-продуктов и непонимание сути «зачем этот продукт вообще нужен?» (например, не все понимают зачем нужно НПФ, и естественно не могут это объяснить клиенту)
5. Боязнь отказа клиента — страх отказа очень часто становится настоящим препятствием в продажах в целом, и в кросс-продажах в частности.
6. Чувство дискомфорта (навязывание) — менеджер как будто переступает через себя, когда начинает делать кросс-продажу, чувствует, что он навязывается клиенту. «Ему это 100% будет не интересно, а я ДОЛЖЕН предлагать…»
7. Воспринимают необходимость кросс-продаж как «прихоти руководства», и поэтому очень часто озвучивают нелепые причины, почему кросс-продаж не было: «этот клиент еле-еле согласился на оформление кредита, какая уж тут страховка… хорошо что без нее оформил»…»а этот клиент, как и 10 предыдущих, сказал, что его НПФ не интересует и все равно он пенсии не увидит…» и так далее..
8. Отсутствие навыков успешных кросс-продаж. У многих специалистов банка нет успешного опыта перекрестных продаж, нет четкого алгоритма действий, что и кому предлагать. Поэтому кросс-продажи скорее носят хаотичный характер и часто отсутствуют вовсе.

Я думаю, многие из Вас смогут выделить из этого списка моменты, которые мешают Вам увеличить кросс-продажи.
Еще раз просмотрите эти пункты и отметьте свои слабые места (только честно, не обманывайте себя 🙂 — что Вам мешает успешно продавать дополнительные продукты и услуги Вашего банка.

В этой статье я дам лишь несколько рекомендаций по каждому направлению.
Итак, вот что помогает избавиться от страхов, неуверенности и увеличить кросс-продажи в банке:
1. Знание продуктовой линейки (имеются в виду кросс-продукты). Хотел поставить на первое место искренность менеджера и желание понять клиента, но подумал, что знание важнее. Можно быть максимально искренним и добродушным, но не знать, какой дополнительный продукт предложить клиенту для закрытия его потребностей и как это сделать.
2. Искренний интерес. Это золотое правило успешных продаж. Выявляйте потребности клиентов, и предлагайте кросс-продажи с учетом выявленных потребностей. К примеру, я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда менеджер даже не интересуется целью оформления кредита или пластиковой карты. Он может выяснить всё: начиная от суммы кредитного лимита, заканчивая платежной системой и категорией карты, но не спросить самого главного — для каких целей клиент оформляет кредитную карту, какие операции он собирается совершать. Ведь от этого зависит, какие банковские продукты и услуги могут понадобиться ему дополнительно.
3. Третье, что нужно сделать — это забыть фразы типа «а не хотите ли Вы оформить…?», «Вас не интересует …». Это негативные фразы, которые больше располагают к отрицательному ответу, а не к положительному. И к тому же, так предлагать кросс-продукты — это «убивать свои продажи». Для кросс-предложений есть очень эффективные связи. Их мы рассмотрим в следующих статьях.
4. Используйте технику ПНЭД (Просто Начните Это Делать) 🙂 — да-да. просто начните кроссить. Первый раз, возможно, будет отказ, но главное для Вас — это начать предлагать. Причем предлагать не просто какой-нибудь один бесплатный продукт, а предлагать минимум 3 банковских продукта, так или иначе связанным с основным. И буквально после 3-4 неудачных попыток у Вас значительно добавится уверенности и эффективности.
5. Составьте матрицу кросс-продуктов. Нет ничего лучше небольшой удобной шпаргалки кросс-продуктов под рукой. Другими словами матрица кросс-продуктов — это таблица совместимости различных продуктов. Данный инструмент позволит Вам никогда не упускать доп продажи, т.к. Вы в любой ситуации будете знать, какой продукт можно предложить дополнительно и как это сделать. Матрицу мы рассмотрим в следующих статьях.

Пошаговая инструкция для внедрения в Вашу работу на ближайшие 2 дня.
1) Завтра и послезавтра (всего 2 дня) ведите такую табличку :

Кол-во клиентов, оформивших 1 основной продукт — ____;

Кол-во клиентов, оформивших 1 основной продукт + 1 дополнительный — ____;

Кол-во клиентов, оформивших 1 основной продукт + 2 дополнительных — ____;

2) положите эту табличку на стол и просто отмечайте сразу же после обслуживания клиентов. Это займет секунд 10.

3) в конце дня посчитатйте.
4) ответьте всего на одни вопрос: что можно было еще предложить клиентам из столбца №1 и №2? Тут важно не искать причины и оправдания, почему доп продукт не был продан, а важно для себя понять, как можно было бы предложить и продать его.

Если вы это сделаете и проанализируете, то уже на второй день у вас будет положительная динамика.

Я рассчитываю что каждый из вас еще раз убедился в необходимости делать кросс-продажи в банке. Выгоды на лицо — и для менеджера, и для клиента. Я надеюсь, некоторые техники рассмотренные в статье, позволят вам по другому посмотреть на процесс кросс-продаж и повысить уверенность вашего предложения.
В следующей статье мы с вами рассмотрим, на каких этапах лучше всего делать кросс-продажи, чтобы это было максимально естественно для клиента и максимально результативно для вас.
Продавайте красиво и лекго!

Спасибо! Теперь Вам доступны дополнительные материалы по увеличению продаж бесплатно.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про кросс-продажи.

Сегодня вы узнаете:

Что такое кросс-продажи;
Какие виды кросс-продаж существуют;
Как применять кросс-продажи;
Для кого подходят кросс-продажи.

Понятие “кросс-продаж”

Каждый предприниматель хочет продавать больший объем товара при меньших затратах. Но все требуют дополнительных издержек, что сокращает прибыль и делает усилия малоэффективными.

Но существует один инструмент, позволяющий увеличить объем реализации продукции без дополнительных затрат. И имя этому инструменту – кросс-продажи.

Перекрестные продажи или кросс-продажи – этоединовременная реализация продукции разных категорий одному и тому же клиенту.

По сути, кросс-продажи – продажа после продажи, то есть процесс перекрестных продаж происходит уже после прохождения всех этапов реализации основного товара.

Основная задача перекрестных продаж – увеличение дохода компании. В качестве дополнительных товаров, как правило, выступают продукты, не пользующиеся популярностью у потребителей, но при этом содержащие львиную долю прибыли в своей цене.

Виды кросс-продаж

На данный момент выделяют три основных вида перекрестных продаж:

Реализация дополнительного товара – продажа клиенту товара, который никак не связан с основным, то есть дополнительный товар используется отдельно от основного и является самостоятельной единицей продукции. Данный вид перекрестной торговли особенно распространен в корпоративном секторе. Например, вы на протяжении долгого времени продавали розничному магазинчику молочную продукцию. Но с этого месяца вы начали выращивать еще и овощи для продажи. Во время совершения очередной сделки, предложите вашему клиенту ваш новый продукт. Велика вероятность того, что он его приобретет.
Пакетные продажи – тот случай, когда вы к основному продукту предлагаете сопутствующий ему товар. Например, клиент покупает у вас смартфон, а вы на кассе предлагаете ему купить чехол к нему. В пакетных продажах часто используются скрипты. – примерная структура разговора продавца и покупателя. В случае пакетных продаж, скрипт должен содержать призыв к действию, например: “У нас есть чехол специально для данной модели смартфона. Приобретите ее и ваш телефон не разобьется даже после падения на кафельный пол”.
Продажа товара одной категории одному и тому же потребителю . Например, мама привела к вам ребенка, чтобы вы подтянули его по математике, а вы предложили еще помочь подготовить ребенка к экзамену по физике.

Однако, данный вид перекрестных продаж часто вызывает затруднения у менеджеров. Возникают они из-за специализации продавца на каком-либо виде продукции. Например, менеджеру из зала бытовой техники будет сложно продать мобильный телефон.

Кроме того, клиент перестает доверять продавцу, который продает сразу все группы товаров. В глазах потребителя такой менеджер не является профессионалом. Он знает все, но понемногу, а это значит, что продавец не сможет оказать квалифицированную помощь.

Третья причина сложности реализации данного вида перекрестных продаж – недостаточные знания продавца. Действительно, один человек не может разбираться во всем на свете. И это, конечно же, скажется на продажах.

Четвертая причина неудач – заинтересованность менеджера в продажах продукции с большой маржей. Некоторые продукты продавать выгоднее. Они дороже или за их продажу установлена премия, может быть много разных причин. Именно поэтому продавцы делают упор на продажу определенных продуктов ассортимента, затрудняя реализацию кросс-продаж.

Эффективность кросс-продаж

Эффективность перекрестных продаж достаточно высока при правильной реализации.

Причины высокой эффективности кросс-продаж таятся в следующем:

Дополнительный товар – товар с высокой маржей;
Стоимость дополнительного товара составляет не более 10-15% от стоимости основного товара, хотя есть исключения;
Дополнительный товар мы предлагаем всем. В рамках разумного, конечно. Не надо предлагать резинки для волос лысому мужчине.
Для реализации дополнительного товара мы не тратим деньги на его .

Таким образом, высокая эффективность кросс-продаж объясняется большими масштабами продаж и отсутствием дополнительных издержек.

Понять, эффективны ли ваши перекрестные продажи просто. Для этого посчитайте прибыль, полученную от продаж дополнительного товара, и вычтите издержки на поддержку дополнительного товара (если они все-таки были). То, что вы получите – и есть ваша дополнительная прибыль.

Но будьте внимательны. Если продажи основного товара упали с введением кросс-продаж, проанализируйте возможные причины. Перекрестные продажи происходят уже после наступления договоренности о покупке основного товара между продавцом и покупателем, но в редких случаях могут стать причиной отказа от покупки.

Способы кросс-продаж

Продукты ассортимента хорошо дополняют друг друга . Чтобы реализовать стратегию перекрестных продаж, достаточно сделать зависимыми друг от друга несколько категорий продукции. Таким образом, потребитель, купив дополнительный продукт, улучшит характеристики основного. Однако, здесь важно помнить о том, что дополнительный продукт должен быть значительно дешевле основного. В противном случае потеряется ценность основной покупки для потребителя.
Используйте в качестве дополнительных товаров продукты импульсивного спроса . Например, если мы продаем смартфоны, то в предкассовой зоне вы можете разместить брелки или наклейки для этих гаджетов.
Настройте на перекрестные продажи . Например, если пользователь просматривал страницы со смартфонами, отобразите ему в рекомендованных аксессуары для него.
Советы и рекомендации . Когда покупатель приобретает у вас основной продукт, предложите ему дополнительный под предлогом того, что кто-то до него уже приобрёл эти два продукта в комплекте. Данный способ хорошо работает для магазинов одежды, мебельных салонов, а также применим в .
Стимулирование . Делайте скидку при покупке двух товаров или дарите подарки за покупки определенной стоимости.
Мнение экспертов . Пусть эксперты скажут, что основной и дополнительный продукт необходимо потреблять вместе для получения лучшего результата. Примеромслужит принятое совместное использование шампуня и бальзама для волос.
Вторая покупка со скидкой или в подарок . Конечно же, на самом деле, клиент оплачивает оба товара, просто стоимость дополнительного продукта уже включена в стоимость основного. Однако, помните, что в этом случае дополнительный товар должен составлять не более 10% от стоимости основного. Использовать инструмент лучше для продуктов с неэластичным спросом.
Применяйте . Главное правило перекрестных продаж заключается в предложении сопутствующего товара как можно большему числу посетителей.
также поможет вам в перекрестных продажах . Размещайте сопутствующие товары вблизи друг друга. Чередуйте полки основного и дополнительного товара или демонстрируйте на витрине варианты сочетания.
Листовки с совместной рекламой . Этим способом достаточно часто пользуются супермаркеты. Предложение звучит примерно следующим образом: “Приобретите чипсы, а кока-колу вы получите в подарок”. Такой прием в разы увеличивает продажи. Подарка же, как вы понимаете, на самом деле нет, стоимость дополнительного товара уже включена в цену основного.

Продукты кросс-продаж

На данный момент кросс-продажи подходят для большинства видов продукции: от пищевой до автомобильной промышленности.

При этом перекрестные продажи могут быть эффективны как на потребительском, так и на промышленном рынке, где клиент приобретает товар крупными партиями. Отличаться эти продажи будут инструментарием.

Товары промышленного назначения из-за специфики продаж не позволяют широко использовать инструменты стимулирования сбыта.

В таблице представлены инструменты для каждого из рынков.

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 3

Что такое перекрестные продажи?

Термин "перекрестные продажи" (а также cross-selling, или комплексные продажи) в современном бизнесе достаточно известен - о кросс-программах упоминается и в деловой литературе, и на мастер-классах ведущих практиков продаж. Однако чаще всего дальше призывов внедрять комплексные программы дело не идет. А вот коммерческая практика создала массу работающих методов, технологий и стратегий перекрестных продаж. В данной статье мы сделаем попытку привести в систему имеющуюся информацию по этому вопросу.

Итак, что такое cross-selling? В самом общем виде такие продажи предполагают предложение нескольких услуг клиентам.

Пример 1 . Российские страховщики получают свою прибыль в основном за счет перекрестных продаж. Скажем, клиент приходит к ним для оформления полиса ОСАГО. Этот вид страхования, как правило, является убыточным для компании. Поэтому агенты, скорее всего, предложат клиенту дополнительно ряд добровольных видов страхования. Обычно это какие-то продукты, связанные с автомобилем, - программу КАСКО, страхование дополнительной автогражданской ответственности (увеличение максимальной суммы, выплачиваемой страховщиком по полису ОСАГО), специальную программу добровольного медицинского страхования - экстренная госпитализация, лечение водителя и пассажиров. Могут быть также предложены недорогие (сравнимые с ценой ОСАГО или меньше) продукты по страхованию имущества без осмотра, рассчитанные на импульсивную покупку.

Удачно проведя переговоры, страховой агент продает клиенту не только услуги своего департамента, но и услуги, ответственность за которые несут коллеги из других отделов.

Зачем перекрестные продажи продавцу?

Выгоды продавца от использования метода комплексных продаж достаточно очевидны:

каждый продукт или услуга получают дополнительные точки продаж, что работает на увеличение оборотов. Максимизируется количество так называемых "продающих моментов";
обороты растут, что влечет увеличение прибыли;
поскольку реализация осуществляется уже привлеченным клиентам, существенно снижаются издержки на поиск новых клиентов;
перекрестные продажи нацелены на повышение уровня лояльности клиента, его приверженности предпринимателю-продавцу. А это обеспечивает бизнесу определенный "запас прочности";
лояльные клиенты и дополнительная прибыль - отличные предпосылки для разработки и внедрения инноваций;
указанный метод повышает продажи без участия предпринимателя в "ценовых войнах".

Думается, нет смысла более подробно анализировать названные причины. С практической точки зрения гораздо более интересным является ответ на вопрос, почему кросс-программы могут быть интересны покупателю.

Зачем перекрестные продажи клиенту?

Сотрудничающий с партнером по нескольким направлениям клиент может получить скидки по одной или нескольким услугам.

Почему это происходит? Экономисты могут считать рентабельность оказания каждой услуги, продажи каждого товара. А можно посчитать рентабельность обслуживания каждого конкретного лица. В случае комплексного обслуживания финансовые результаты по каждому продукту суммируются и накапливаются. Это значит, что покупатель за счет приобретения первой или нескольких первых услуг уже обеспечил удовлетворяющую продавца суммарную прибыль. С этого момента на первое место по важности становится сохранение лояльности клиента. Это работа на будущее. И вот тут предпринимателю стоит предоставить несущественную для него, но значимую для клиента скидку.

Клиенту не придется поддерживать отношения с несколькими контрагентами, что снижает внутренние издержки.

Покажем, как это выглядит на практике.

Пример 2 . Предположим, индивидуальный предприниматель получил кредит в коммерческом банке на цели развития бизнеса. Для этого он изрядно потрудился и подготовил для представления в банк внушительный пакет документов. Через некоторое время ему необходимо получить новый кредит (кредит иного вида, иной банковский продукт). При прочих равных условиях предприниматель, скорее всего, выберет банк, с которым уже есть опыт общения. Ведь он уже знаком с правилами работы этой кредитной организации, ее "подводными камнями". Это значит, что можно сэкономить время и усилия. Возможно, ему не придется представлять второй раз внушительную часть документов. Более того, предприниматель постарается обратиться к сотруднику банка, который обслуживал его ранее, поскольку это также ускорит процесс.

Почему это происходит? Современные методы ведения бизнеса предполагают сохранение информации о контрагентах, в том числе и в целях последующих продаж. Поэтому любые компании и индивидуальные предприниматели формируют в том или ином виде базы данных своих партнеров. Это требование времени, и оно, как видно, играет в пользу обеих сторон.

Клиент получает реальный, а не просто декларируемый индивидуальный подход. В эпоху глобальной конкуренции кастомизация <*> ценится выше, чем низкая цена.

<*> Кастомизация - модификация продукта или услуги в соответствии с уникальными требованиями клиента.

Более того, повышается оценка не только субъективного показателя - потребительской ценности, - но и объективного критерия - качества предлагаемых товаров и услуг.

Почему это происходит? Ответ очевиден - продавец уже имеет опыт общения с клиентом и знает специфику его потребления.

Получается, что перекрестные продажи выгодны обеим сторонам. Далее рассмотрим разновидности кросс-продаж, встречающиеся в практике.

Виды перекрестных продаж

Комплексные продажи можно классифицировать по нескольким критериям.

По количеству предпринимателей, чьи продукты участвуют в продажах

Если кросс-программа затрагивает только одного индивидуального предпринимателя (продаются продукты отдельных подразделений его бизнеса), то можно говорить о внутренних перекрестных продажах.

Пример 3 . Юрист (индивидуальный предприниматель) проводит проверку кадровой службы акционерного общества. Одновременно он предлагает клиенту расширенный сервис: консультации по вопросам бухучета и налогообложения в отношении "зарплатных налогов", защиту интересов в суде.

В случае если несколько предпринимателей и компаний объединились для совместных продаж, имеют место внешние перекрестные продажи.

Пример 4 . Инвестиционно-строительная компания сотрудничает с индивидуальными предпринимателями, занимающимися ремонтом помещений, отделкой, поставкой строительных материалов. На момент сдачи здания в эксплуатацию подобного рода услуги актуальны для покупателей недвижимости. Поэтому строительная компания предлагает будущим жильцам обратиться к своим партнерам.

Пример 5 . При покупке путевки за границу в туристическом агентстве клиенту предлагается несколько видов страхования - медицинское, от несчастных случаев, страхование багажа и т.п. Страховая компания в этом случае повышает свои продажи, а туристическое агентство получает комиссионные. По аналогичной схеме взаимодействуют и партнеры из предыдущего примера.

По объему финансовой выгоды, получаемой клиентом

Если задача предпринимателя - только продать дополнительные продукты, то клиент обычно не получает никакой дополнительной денежной выгоды. По нашему мнению, это не совсем интересный для покупателя вариант. По этой причине он наименее эффективен на практике. По нашему мнению, подобный вид продаж применим больше для повышения уровня информированности о продуктах. Однако он редко ведет напрямую к заключению сделки.

Более выгодный для клиента поворот событий заключается в получении скидки при покупке второго продукта.

Пример 6 . Покупатель интернет-магазина сразу же после добавления в свою виртуальную "корзину" какого-либо спортивного инвентаря получает предложение купить со скидкой компьютерную программу для ведения дневника фитнес-тренировок.

Кросс-программа может предлагать потребителям не прямые скидки, а иные виды бонусов, в частности накопление при совершении покупок "призовых баллов", дающих право на подарки, дисконтные карты, статус VIP-клиента и прочие (см. пример 7).

Пример 7 . Дисконтная карточная программа "Visa Аэрофлот" объединила усилия коммерческого банка и авиакомпании. В целом это стандартная пластиковая карточка. Отличие от аналогичных карт заключается в том, что при оплате с помощью "Visa Аэрофлот" любых покупок в любых торговых точках владельцу начисляется определенное количество миль на личный счет, прямо пропорциональное стоимости покупки. Накопив определенное количество виртуальных миль, он может получить бесплатные билеты на самолет в компании "Аэрофлот" в пределах "накопленного" расстояния либо частично оплатить виртуальными милями перелет. Компании-партнеры в рамках этой программы преследуют одну и ту же цель - поиск и удержание определенного сегмента клиентов - людей с достаточно высоким уровнем достатка.

Можно довести кросс-программу до абсолюта, когда клиент получит товар бесплатно. В этом случае, правда, сложно говорить о собственно продажах. Очевидно, что такой прием может быть использован только в целях продвижения продукта, в качестве разовых акций (см. пример 8).

Пример 8 . Каждому покупателю отдела деловой литературы книжного супермаркета, сделавшему покупку более чем на 1000 руб., дарится бесплатная подписка на новый деловой журнал на 2 месяца. Сотрудничество можно "усилить", если предложить подписчикам журнала скидку в указанном супермаркете. Выгода магазина состоит в первую очередь в повышении размера среднего чека. Выгода журнала - в информировании своей целевой аудитории о появлении нового продукта.

Если клиент не получает в результате перекрестных продаж прямого дохода в денежном выражении, это не означает, что он не получает никакой выгоды. Не менее интересными (а может, и более) будут для него преимущества нефинансового характера, такие как:

новый уровень качества обслуживания;
технологические удобства;
индивидуальный подход;
оптимизация временных издержек;
дополнительный сервис;
информационная безопасность;
инновационные продукты.

По видам продаваемых продуктов (услуг)

Классический cross-selling предполагает продажи нескольких отдельных продуктов.

"Перекрестно" могут продаваться:

совершенно самостоятельные продукты и услуги. Они связаны только тем, что имеют общую целевую аудиторию;
пакет связанных между собой услуг, иными словами, основные продукты и принадлежности.

Другое дело - интегрированные, междисциплинарные продукты. В этом случае несколько подразделений бизнеса индивидуального предпринимателя или даже несколько предпринимателей и организаций объединяются для реализации совместного проекта. Как правило, это сложный продукт с высокой степенью индивидуализации, в ряде случаев - уникальный.

Пример 9 . Компьютерный салон индивидуального предпринимателя не только продает технику и программное обеспечение, но и оказывает различные виды телекоммуникационных услуг. Своему клиенту-предпринимателю, владеющему сетью розничных магазинов, он предлагает специальный проект - организацию единого информационного пространства. Работа включает в себя прокладку оптико-волоконного кабеля между магазинами покупателя, обеспечение доступа в Интернет, а также создание уникальных информационных баз. В реализации проекта участвуют работники нескольких отделов, а также привлеченные по договорам специалисты. За счет усложнения продукта увеличивается и его цена.

По используемым технологиям работы с клиентами

Непосредственно перекрестные продажи.

В рамках этой технологии бизнесмен на агентских началах может продавать услуги компаний-партнеров. Это базовый уровень, основа для разработки и внедрения более сложных кросс-программ.

Персональный менеджмент или key account management. Персональный менеджер или предприниматель лично должны уметь не только сориентировать клиента в особенностях предлагаемых продуктов и предложить лучший набор, но и по первому требованию подобрать любую информацию, которая может повлиять на принятие решения о покупке (см. пример 10).

Пример 10 . В компании-автодилере менеджеры по продаже дорогих машин курируют купленный автомобиль в течение всего срока его эксплуатации. Они организовывают клиентам техосмотры, ремонт и даже продажу машины по системе trade-in.

Супермаркет, или "one-stop-shop-services".

Понимая, что большинству покупателей удобнее по всем вопросам иметь дело с одним поставщиком продуктов или услуг, многие коммерсанты перешли к реализации стратегии супермаркета. Это значит, что бизнесмен предлагает своим клиентам практически весь возможный перечень товаров или услуг в соответствующей области: продукты бытовой химии всех торговых марок, представленных в России, или предоставление всех стандартных бухгалтерских услуг - анализ, ведение и восстановление отчетности, сверки с бюджетом и проч. Услуги являются типовыми, оказываются по среднерыночным ценам. При этом обеспечивается как минимум среднерыночное качество.

В случае если производителей и продавцов на рынке много и они не слишком отличаются друг от друга, эта стратегия срабатывает очень неплохо. Почему? Сейчас предложить клиенту принципиально новый привлекательный продукт - задача весьма сложная. Эксклюзив - по определению штучный товар. Поэтому продавцы, не обладающие этим конкурентным преимуществом, компенсируют его наиболее полной продуктовой линейкой, возможностью дать клиенту "все и сразу".

Пример 11 . Многие предприниматели-риелторы не ограничиваются только организацией купли-продажи недвижимости. Они предлагают клиентам услуги консультанта, способного не только разъяснить тонкости жилищного и гражданского законодательства, но и оформить налоговую декларацию и имущественный налоговый вычет. Дополнительно ими привлекается юрист, который проверяет чистоту сделки и составляет договор, а также согласовывает его при необходимости со специалистами регистрирующего органа, банка и страховыми агентами.

Как организовать перекрестные продажи?

Алгоритм построения системы внутренних продаж в целом сводится к следующим шагам:

Сформулировать потребительские выгоды и конкурентные преимущества всех предлагаемых продуктов.
Определить все возможные комбинации продуктов, имеющие одну и ту же целевую аудиторию; определить вновь возникшие потребительские выгоды (эффект синергии <**>).

<**> Синергия - существенное увеличение эффективности, образовавшееся в результате слияния усилий нескольких лиц, по сравнению с суммарной эффективностью этих лиц до объединения.

На практике далеко не всегда эффективно с одинаковой активностью продавать все возможные продукты и их комбинации. Одной из удачных в этом плане является стратегия "центра - периферии". В чем ее смысл? Продавец определяет мотор, ядро продаж - лучший либо наиболее актуальный в текущий момент продукт предпринимателя. Он способен привлечь клиентов и настроить их на длительное сотрудничество. Таким образом, создается благоприятное впечатление о бизнесе в целом, и дополнительные продажи будут осуществляться значительно проще.

Продукты, находящиеся на периферии, лучше всего продавать "в дополнение" к основному (ядру продаж) в силу отсутствия у них "цепляющей" потребительской ценности. По нашему мнению, такие товары должны обладать следующими признаками в совокупности:

универсальность;
простота;
дешевизна.

В системе перекрестных продаж они способны обеспечить неплохую выручку за счет массовости реализации.

При необходимости продумать систему скидок и бонусов для клиентов.
Определить ответственных за комплексные продажи лиц.

Этот этап чрезвычайно важен. Именно здесь определяется вся технология работы. Вариантов, предлагаемых бизнес-практикой, множество. Рассмотрим их на примере магазина:

каждый продавец-консультант может и должен продавать всевозможные продукты магазина, независимо от секции (отдела), в которой он трудится;
продавцы-консультанты фокусируются на каких-либо видах товаров либо категориях покупателей;
назначаются лица, ответственные за продажу конкретных товаров (развитие конкретных направлений бизнеса), в рамках плана продаж они распределяют обязанности на всех продавцов-консультантов;
один или несколько продавцов в каждом отделе магазина назначаются ответственными за сопутствующие продажи продуктов других отделов.

Система продаж формируется сугубо индивидуально для каждого бизнеса исходя из его структуры, традиций, особенностей продуктов и услуг, иных значимых факторов.

Обеспечить обучение продавцов.

Этот этап по важности не уступает предыдущему. Одной из самых больших проблем на практике является недостаточное знание продавцами продукта.

Учету подлежат, в частности:

виды продуктов и их сочетаний;
аналитика по сделкам: количество сделок по отдельным продуктам и количество сделок, заключенных непрофильными подразделениями;
аналитика по клиентам;
рентабельность по продуктам, клиентам, бизнес-направлениям;
иные необходимые показатели.

Обеспечить рекламную и информационную поддержку нововведениям.

При построении системы кросс-продаж совершенно не обязательно начинать сразу же со сложных программ. Одним из наиболее удачных решений является так называемая стратегия "второго продукта". Привлечение каждого нового клиента обходится предпринимателю достаточно дорого. Получается, что первый проданный продукт берет на себя основную долю маркетинговых и иных подобных расходов, снижая доходность конкретного клиента. А вот продажа второго продукта по разным оценкам обходится в среднем в пять - восемь раз дешевле. Рентабельность (доходность) любых последующих сделок с этим же партнером будет существенно выше. Поэтому основной задачей предпринимателя в рамках описанной стратегии становится обеспечить заключение каждым (или большинством) клиентом второго договора.

На практике построение эффективной системы кросс-продаж осложняется рядом препятствий-барьеров.

Барьеры на пути эффективных перекрестных продаж

Распространенной практикой является независимая работа разных продавцов с клиентами.

Это приводит к тому, что:

каждый продавец проходит собственный путь к пониманию клиента: кто он, какие у него особенности, как с ним работать;
строятся независимые информационно-аналитические системы с собственной уникальной структурой и методами работы, что ведет к сложностям при сопоставлении информации;
отсутствует единый подход к клиенту. При обращении покупателя в разные отделы он каждый раз является новым для бизнеса в целом.

Если при таких обстоятельствах начать внедрение системы перекрестных продаж, то ситуация быстро может приблизиться к катастрофе. К примеру, покупателю приходится долго бродить по секциям магазина, получать разное по качеству и полноте обслуживание. Нередки случаи, когда продавцы-консультанты по-разному подходят к решению одних и тех же проблем клиента. Это классический пример того, как благие намерения приводят к обратному эффекту - ощущению общего бардака, отсутствию управляемости бизнеса, а значит, его ненадежности.

Как преодолеть этот барьер? Необходимо организовать централизованный обмен информацией о клиентах в рамках того же магазина. Наиболее оптимальным является создание централизованной информационно-аналитической системы - базы данных. К подобной системе должны иметь доступ все контактирующие с клиентами сотрудники. Немало программных продуктов разработано в этих целях. Использовать их или формировать базу данных собственного дизайна - по большому счету дело вкуса. В целях безопасности сотрудники могут быть ранжированы по уровню доступа (объему получаемой информации).

В результате можно будет узнать, какие продукты и услуги клиенты уже приобретали, как они реагировали на отдельные коммерческие предложения, какие их потребности еще не удовлетворены. Это поможет относительно точно спрогнозировать, что они с наибольшей вероятностью будут готовы приобрести в будущем.

Системы стимулирования в большинстве случаев направлены на то, что продавец заботится только о личных показателях или прибыли собственного отдела, а не бизнеса в целом.

В результате у него нет мотивации на продажу продуктов других отделов.

Как преодолеть этот барьер? Самые банальные ответы, как правило, являются самыми правильными. Они же наиболее трудны для реализации на практике. Очевидный ответ - система стимулирования должна включать вознаграждения не только за "голы", но и за "результативные передачи".

Основной причиной, по которой комплексные продажи неэффективны, является то, что они не приносят никакой ценности покупателю.

Здесь работает простое правило: если это выгодно исключительно вам, а не клиенту, то все ваши усилия ни к чему не приведут. Покупатели ждут, что контрагенты будут обращать внимание на то, что происходит в их компаниях, на их рынках, как это может сказаться на их бизнесе, и будут предлагать свою помощь. Единственное, чего они не хотели и не хотят, так это попыток банально что-то им продать.

Как преодолеть этот барьер? На наш взгляд, решение проблемы лежит в двух плоскостях:

важно доказать клиенту, что от вашей совместной работы он получит дополнительную выгоду;
важно обеспечить реальную постановку клиента в центр своего бизнеса.

О выгодах мы говорили выше. А вот клиентоориентированный подход в разрезе продаж реализуется следующим образом. Необходимо обеспечить покупателям:

персонализированные решения для индивидуальных клиентских ситуаций;
личные уникальные преимущества;
активные рекомендации клиентам в критические моменты их финансового состояния;
доступность по всем удобным клиенту каналам взаимодействия;
возможность для клиента поменять свое решение;
демонстрацию преимуществ от использования советов, продуктов и услуг.

Ключевым инструментом для решения проблемы является обучение сотрудников. Здесь подходят все инструменты - корпоративные тренинги, составление книги сценариев продаж, планерки с обсуждением конкретных клиентов, внедрение внутренних стандартов обслуживания, любые иные мероприятия, вплоть до аттестации сотрудников.

Алгоритм построения системы внешних продаж представляет собой следующее:

Проделать шаги 1 - 4, описанные для внутренних продаж.
Оформить предложения потенциальным партнерам.
Найти компании и предпринимателей, работающих в соответствующей целевой аудитории. При этом необходимо рассматривать не только "коллег" из смежных отраслей, но и любую компанию, ориентирующуюся на нужную целевую аудиторию даже частично.
Заключить соглашения о сотрудничестве с каждым партнером.
Рассказать сотрудникам контрагентов об особенностях своих продуктов, обеспечить их информационными материалами.
Определить систему контроля эффективности перекрестных продаж.
Запустить пробную акцию - разовую либо ограниченную во времени.
Далее идут этапы контроля, оценки и корректировки.

Известно, что маркетинг настолько успешен, насколько разнообразен. Надеемся, что перекрестные продажи станут одним из эффективных инструментов продвижения продуктов у читателей журнала. Успехов в бизнесе!

Д.А.Хмелюк