Особенности продвижения книжного интернет-магазина. Как выжить в высококонкурентной нише? Продвижение книжной продукции издателями Продвижение книжной продукции список литературы

C егодня без Интернета не обходится продвижение ни одного продукта, тем более такого высокоинтеллектуального, как книга. Сеть предоставляет исключительные возможности для ознакомления и моментальной покупки либо традиционного бумажного варианта книги, либо её электронной версии. Книги занимают второе место в списке товаров, которые люди чаще всего покупают через Сеть, причём этот сегмент прирастает с каждым годом. В первую очередь это касается рынка электронных книг, объём продаж которых по статистике ежегодно увеличивается втрое.

Социальная активность потребителей книг всё больше переносится в Интернет, где издатель или автор может и должен с ними «встречаться», выстраивать коммуникации и взаимодействие, чтобы успешно представлять и продвигать свои новинки. Уникальное явление – социальные сети читателей, крупнейшие из которых livelib.ru и bookmix.ru. По статистике самих площадок, уже сейчас они объединяют более 140 тыс. читателей. А социальную площадку fantlab.ru, посвящённую исключительно литературе в жанрах фантастики и фэнтези, ежедневно посещают свыше 30 тыс. уникальных пользователей.

Но, несмотря на существующие в Сети читательские платформы, не так-то просто определить их целевую аудиторию. С одной стороны, читатели стремятся объединяться в социальных медиа, чтобы делиться впечатлениями, получать информацию о новинках, рекомендации друзей, и здесь легко получить гомогенную, чётко таргетированную по интересам аудиторию. С другой стороны, на таких ресурсах концентрируется далеко не вся читательская аудитория, основная масса распылена на множестве форумов, групп и сообществ, с каждым из которых требуются свои методы работы.

Кроме этого, на эффективность продвижения книжной продукции влияют и другие отраслевые особенности:

• слишком короткий жизненный цикл книги и ещё более короткий период, когда активное продвижение имеет смысл и является рентабельным;
• специфика продукта – чтобы качественно рекомендовать книгу, её, как минимум, нужно прочитать, а в идеале – быть «подкованным» в жанре, неплохо знать другие книги автора и произведения его конкурентов, разбираться в мотивации потребления;
• специфика аудитории – в большей степени грамотная, продвинутая, требовательная к языку и стилю подачи.

Учитывая особенности книги как товара для потребления, отраслевые нюансы продвижения в социальных сетях, SMM-агентства редко берутся за книжные проекты в силу их краткосрочности, малобюджетности и сложности исполнения, а в издательствах не всегда хватает собственных ресурсов и опыта для грамотной работы по этим медиаканалам.

С 2007 г. агентство GeneRA занимается продвижением книжных проектов. За это время мы провели более 150 кампаний, опробовав и отработав различные варианты продвижения в соцсетях и новых медиа: от сочетания PR и работы с лидерами мнений до вирусных проектов и использования нестандартных форматов и площадок.

Что мы можем посоветовать, исходя из нашего практического опыта работы с издательскими проектами?

Наиболее эффективный инструмент продвижения книги – привлечение рецензентов из среды активных читателей и пользователей соцсетей, в том числе – за предоставление новинок. В этом случае подбор исполнителей – самая сложная задача, за реализацию которой имеет смысл браться только в расчёте на долгую перспективу. Например, пул авторитетных рецензентов, которые пишут о фантастике, любят, ценят и знают этот жанр, формировался нами в течение года. При этом по договорённости с издательствами мы не ограничивали их в выражении собственного мнения, которое, кстати сказать, не всегда было положительным. С другой стороны, при постоянном общении с рецензентами всё больше проявлялась лояльность к издательству и заранее формировалось позитивное восприятие текстов, так что и положительные отзывы они писали вполне искренне.

Ещё одна отраслевая особенность – логистика текста: не всегда легко передать бумажную версию продвигаемой новинки, а её электронная версия – это риски безвозвратной потери контента в Интернете. Мы гордимся тем, что за всё время работы на книжном рынке у клиентов ни разу не было повода упрекнуть нас за появление новой книги в Сети. Более того, в процессе сотрудничества мы добились существенной отсрочки появления пиратских копий новинок на большинстве сайтов боевой фантастики, договариваясь с администрациями порталов о модерировании и удалении появляющегося нелегального контента.

К слову сказать, мы мотивировали рецензентов не только предоставлением книг в подарок. Например, в течение полутора лет любители специфической фантастической литературы получали от нас все интересные выходящие новинки в обмен на публикацию своих впечатлений.

С разной степенью успешности действуют коммьюнити издательств в социальных сетях и блогосфере – от официальных страниц до блогов, посвящённых отдельным книжным сериям. По нашему опыту эффективнее всего работают следующие форматы:

В нашей практике мы нередко сталкиваемся с ошибками, от которых хотелось бы предостеречь издателей. Наиболее типичный мертворождённый проект – попытка создания сообщества для продвижения одной книги или короткой серии. Это практически не работает. Партизанский маркетинг – всё ещё достаточно хороший инструмент при грамотном использовании. И ключевое слово здесь – «грамотном». «Партизанские» методы серьёзно дискредитированы, сейчас и пользователи форумов, и модераторы моментально вычисляют «заказуху» и сводят на нет усилия маркетологов. Не один раз вспыхивали скандалы с авторами, которых неудачно «продвигали» подобным образом.

Успешный «партизанский» маркетинг на форумах – это работа через живых людей, которые давно развили свои профили на форумах и опубликовали множество сообщений на самые разные темы, открыты и персонализированы, пишут либо под своим именем, либо раскрывают в профиле и сообщениях довольно много реальной информации о себе. И самое главное – они являются естественными потребителями и любителями книг, с которыми работают.

Например, по детским книгам у нас на крупных форумах пишет не «NoName, 1 сообщение», а «Светлана, 32 года, г. Омск, Леночке 7 лет, Игорьку – 4 года, на форуме с 2010 г., 254 сообщения».

Нередко проверенные схемы продвижения мы дополняем нестандартными ходами. Книги – уникальный товар, способный сам подсказывать методы креативного продвижения. Вот лишь несколько примеров.

С помощью «посева» афористических цитат через сайты-цитатники, Twitter и статусы в соцсетях с указанием источника (в нашем случае, современной прозы для девушек). Это был один из наших показательных кейсов, так как продвижение проводилось только методами SMM. Чистый результат: фактический тираж книги с допечатками за три месяца превысил стартовый на 70%.

Ведение Twitter от лица книжного персонажа для продвижения авторской серии. Главный герой – ироничный и общительный джентльмен, который не скрывает своего литературного происхождения. Общение с таким персонажем – своего рода игра, в которую охотно включались пользователи Twitter, сообщения охотно ретвитились и комментировались, естественный прирост фолловеров, т.е. тех, кто начал следить за Twitter без нашего приглашения, составил 400 человек за месяц.

Одна из востребованных тенденций продвижения – видеотрейлер к книге . Качественный продукт при грамотной поддержке может дать вирусный эффект. Один из наших проектов предполагал вывод ролика в топ на YouTube и «посев» его на различных форумах и в соцсетях. За несколько дней его посмотрели более 50 000 человек – естественный трафик соцсетей и пользователей YouTube.

Вирусный маркетинг – полная мистификации кампания по нашумевшему проекту «Американское сало» строилась на поддержке слухов и домыслов, которые появились в блогосфере после старта рекламной кампании. Результат: тема обсуждения «Американского сала» находилась в топ-20 «Яндекса» на протяжении двух недель. Это уникальный результат для книжной тематики.

Впрочем, каждая кампания уникальна по подбору площадок, методик, затраченных усилий и средств. Это может быть и малобюджетное продвижение, которое по карману не только издательствам, но и самим авторам, нередко обращающимся к нам напрямую. Бюджет такой кампании может составлять от 10 тыс. рублей, например за публикацию рецензий и отзывов в небольшом объёме – это самая популярная услуга. Вторая по популярности – ведение групп «ВКонтакте» под авторские бренды или серии. Конечно, это могут быть и крупные проекты, в которых комплексно работают SMM, PR, медийная и контекстная реклама.

NB !

Агентство маркетинговых коммуникаций GeneRA создано в 2007 г. менеджерами, проработавшими в издательстве «ЭКСМО» около 5 лет. С 2010 г. основным направлением работы агентства стал маркетинг в социальных медиа.

Авторы Мария КРЮЧКОВА , Генеральный директор АМК GeneRA , Наталья ШУЛАКОВА , исполнительный директор АМК GeneRA

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Дамир ХАЛИЛОВ , Генеральный директор Green PR

В последние годы всё больше оффлайн-бюджетов перетекает в онлайн. Однако, безусловно, до сих пор соотношение онлайн по отношению к оффлайн мизерно.

Как оценить свою страницу, сообщения, какие метрики существуют?

Основные метрики для оценки таковы:

• охват аудитории (количество контактов);
• активность аудитории;
• количество трансакционных комментариев;
• соотношение положительных, нейтральных и негативных отзывов;
• количество пользователей, вступивших в сообщества;
• количество social action.

Сколько нужно «лайков» на один пост, чтобы считать его успешным?

Мне не очень нравится такая метрика, как «лайки», но если придерживаться этой оценки, то хорошим показателем является от 13 «лайков» для поста.

Что будет модно и популярно завтра? Как Вы оцениваете тенденции?

Нишевые сети, похоже, так и не станут массовыми, Facebook сам по себе представляет собой агрегатор мининишевых сетей. Я верю в развитие Pinterest и WolframAlpha (соци альный фотоклуб и новый тип поисковой системы, основанной на обработке запросов на естественном языке, – прим. ред. ).

На что реагирует пользователь, кроме скидок, подарков, распродаж?

Для книжной отрасли очень хорошо работает методика половинчатого контента, когда мы выкладываем небольшую, но ключевую главу книги, пользователь втягивается в чтение и в результате покупает книгу. Также здорово работают сообщества авторов, серий и даже конкретных книг.

Если все переместятся в группы, блоги, страницы, какова перспектива сайтов?

Маловероятно, что переместятся все. Есть разные поведенческие шаблоны, и для многих из них лучше формат сайта.

Недобросовестная конкуренция: как распознать, бороться, пресекать?

Зачастую распознать направленный негатив от конкурентов можно по нескольким параметрам:

• одновременное появление на разных площадках;
• схожие языковые модели в разных публикациях;
• отсутствие фактологической подоплёки под ситуацией.

Бороться необходимо путём «публичного разоблачения», привлечения экспертов и внутренней экспертизы.

Как организовать эффективный мониторинг сообщений, отзывов и выстроить работу в компании?

Первое, что необходимо определить, – запросы, по которым будет вестись мониторинг. Обычно это бренд компании, бренд продуктов компании, ФИО топ-менеджеров. После этого необходимо осуществить либо ручной мониторинг через сервис «Яндекс блоги» либо использовать один из распространённых на сегодняшний день сервисов мониторинга.

Проблема специалистов: сколько их должно быть? Как оценивать их эффективность? Как их мотивировать?

Проблема со специалистами на рынке очень серьёзная, их практически нет. По нашим оценкам, в России сейчас не более трёхсот специалистов по SMM. В компании обычно SMM занимается от одного до пяти человек в зависимости от того, какая доля работ передаётся на аутсорсинг. Оценивать эффективность можно как по SMM-метрикам (охват, social action и т.д.), так и по общемаркетинговым метрикам (влияние на продажи, количество лидов и т.д.)

Существует ли какая-либо иерархия в социальном маркетинге, например преимущество блогов над социальными сетями?

Да, на сегодняшний день блоги являются ниспадающим трендом, их популярность падает, наиболее активная площадка – социальные сети.

Статья посвящена PR-деятельности книжных издательств в web 2.0. Рассмотрены методы, которые используют книжные издательства для про-движения в социальных сетях и блогах, а также опубликованы результаты исследования, показывающие, насколько издательства активно занимаются PR-деятельностью в интернете.

Ключевые слова: книжные издательства, web 2.0, PR-деятельность, социальные сети

Введение

С появлением интернета работа специалистов по связям с об­щественностью в книжных издательствах сильно изменилась. Причиной этому стала активная конвергенция СМИ и интернет- ресурсов. Не менее важным для работы PR-специалистов стало появление социальных сетей и блогов. Большое количество людей выходят в интернет исключительно для того, чтобы зайти в соци­альную сеть. И это единственная возможность пообщаться с данной аудиторией [Халилов, 2013, с. 12]. Обратная связь между книжным издателем и читателем может осуществляться в течение нескольких секунд. Специалисты считают, что достаточно нескольких минут после публикации короткого сообщения в Twitter, чтобы понять, будет ли оно популярным или нет [Халилов, 2013, с. 96].

В проведенном нами исследовании были рассмотрены кон­кретные способы коммуникации московских книжных издательств в web 2.0. Был изучен контент сообщений в web 2.0, типы сооб­ществ и способы продвижения книжной продукции.

Исследованиями термина PR и его развитием в современном медиапространстве занимается ряд специалистов. Изучением же PR-деятельности именно издательств занимаются значительно меньше. В 2011 г. было проведено исследование В.Е. Крыловой, в котором рассматривалась PR-деятельность крупнейших изда­тельств России в социальных сетях. По результатам исследования были сделаны выводы, что интерес крупнейших российских изда­тельств к социальным сетям совсем небольшой - только 18% из них с разной степенью активности пользуются программами «ВКон­такте», «Одноклассники» и Facebook [Крылова, 2011, с. 111-113]. В 2013 г. вышло несколько статей, посвященных продвижению книжных издательств в интернете: Е.А. Шибаевой «Книжный мар­кетинг в социальных медиа» [Шибаева, 2013, с. 7-13], Е.В. Кры­ловой «Социальные сети книжной тематики как особая коммуни­кационная среда для субъектов книжного рынка» [Крылова, 2013, с. 130-140].

В этих работах были представлены не только существующие группы книжных издательств в социальных сетях, но также собра­на статистика по количеству представленных в интернете москов­ских книжных издательств - как на собственных сайтах, так и в социальных сетях.

Актуальность данного исследования состоит в том, что подроб­но PR-деятельность московских издательств в интернете до этого почти не рассматривалась. Книжный рынок в связи с появлением интернета и электронных носителей значительно меняется, пред­ставители многих издательств достаточно консервативны - эти особенности объясняют свой путь развития продвижения книжных издательств в интернете. Задача данного исследования - выявить, какие методы продвижения используют московские издательства. Эти методы сравниваются также при разделении издательств на три группы: малые, средние и крупные. Эмпирическое исследова­ние выполнено при помощи измерения соотношения, какими ме­тодами издательства пользуются больше или меньше для их про­движения.

Методология

Была проанализирована работа по продвижению 232 московских издательств, основным направлением которых является издание бумажных книг. Список исследуемых издательств был составлен по каталогам книжных выставок и информации из интернет-мага­зинов Ozon.ru и Labirint.ru. Изначально он состоял из более чем 350 издательств, однако был сокращен по следующим критериям: издательство закрылось, перестало издавать книги или занимается работой по другим направлениям. Информация о способах про­движения книжных издательств была собрана в интернете в период с марта по май 2014 г. Была рассмотрена работа издательств по следующим направлениям: наличие сайта, наличие интернет-ма­газина, ведение групп или страниц в популярных социальных се­тях (подробнее рассмотрены Facebook и в Вконтакте) и в менее популярных среди издателей социальных сетях (общее количество пользующихся хотя бы одной из этих площадок: Instagram, Four­square, Twitter и др.). В итоге была составлена таблица с 232 мос­ковскими издательствами, в которой была отмечена их деятельность по всем этим направлениям. Данные исследования представлены в процентном соотношении от общего количества рассмотренных издательств. Исследование позволяет проанализировать, насколько активно московские книжные издатели занимаются продвижением продукции в интернете.

По результатам исследования издательства были отнесены к нескольким типам в соответствии с объемом издаваемой бумаж­ной литературы: крупные, средние и малые. Эту классификацию предлагает Федеральное агентство по печати и массовым комму­никациям. В Отраслевом докладе «Книжный рынок России» ука­зывается, что % издательств России выпускает менее 12 книг в год (и эти издательства можно считать неактивными и, соответствен­но, малыми). Более 500 книг в год издает менее 1% издательств . Опираясь на эти данные с учетом специфики темы, были опреде­лены следующие критерии типологии: малые издательства - ме­нее 12 книг в год, средние издательства - от 12 до 120 книг в год и крупные - свыше 120 книг в год. С учетом данной типологии по результатам исследования выявилась следующая разбивка: круп­ные издательства - 31%, средние - 36% и малые - 33%.

Данное деление издательств позволяет увидеть не только об­щие данные по их продвижению в интернете, но и проследить способы продвижения и активность издательств в зависимости от их величины и имеющихся ресурсов.

Результаты исследования

Изучая издательства на предмет наличия сайтов, нами было выявлено, что 82% имеют сайты и, соответственно, 18% - не име­ют. Причем если говорить о типах издательств, то получается, что сайт имеют 92% крупных издательств, 89% - средних и только 33% малых. Если говорить об интернет-магазинах, то можно отме­тить, что лишь 41% всех московских издательств имеют свой ин­тернет-магазин. Если рассматривать типы издательства, то стати­стика также закономерна - свой интернет-магазин имеют 58% крупных издательств, 40% - средних издательств и 27% - малых. То что не все малые издательства имеют свои сайты и интернет- магазины, может быть связано как с отсутствием финансовых воз­можностей на содержание сайта, так и с тем, что в этом может не быть необходимости. Многие малые издательства не занимаются продвижением и реализацией своих изданий, доверяя эту работу книготорговым компаниям.

Можно выделить три типа сайтов, которые имеют книжные из­дательства:

Сайт-визитка, где есть только общая информация об изда­тельстве и контакты;

Интернет-магазин, где пользователь может заказать книги.

Интернет-магазины обычно имеют крупные издательства, кото­рые могут справиться с логистикой и дополнительными затратами, а также малые и средние издательства, которые берут на реализа­цию книги своих коллег. Не всегда интернет-магазины издательств имеют удобный интерфейс для пользователей, но цены там ниже, чем в книжных магазинах, поэтому заказы все равно поступают. Каталог изданий на сайте обычно создают для того, чтобы пред­ставить в интернете ассортимент - как читателям, так и книго­торговым компаниям, которые сотрудничают с издательством. Сайт-визитку создают для общего представления издательства в интернете, причем зачастую новости и информацию об изданиях выкладывают уже в социальных сетях, почти не обновляя сайт. Бо­лее того, существуют примеры тематических книжных интернет- магазинов, которые имеют площадку только в социальной сети и все заказы принимают там.

Социальные сети используют для продвижения своей продук­ции далеко не все московские издательства - всего 38%. Причем если рассматривать подробнее, какие именно социальные сети чаще всего используют издательства, то выявляется такая стати­стика: 31% издательств использует ВКонтакте, 30% - Facebook и 12% - менее стандартные для издательств социальные сети (Instagram, Foursquare, Twitter и другие). Важно отметить, что и не­стандартные социальные сети, и Facebook, и ВКонтакте одновре­менно использует 12% издательств, что позволяет сделать вывод, что те, кто занимается активно продвижением в социальных сетях, стараются использовать все площадки одновременно.

Если говорить более подробно об использовании социальных сетей издательствами в зависимости от их типа, то в чем-то стати­стика закономерна: 50% крупных издательств пользуются хотя бы одной социальной сетью для продвижения своей продукции, 36% - средних и 29% - малых. Все остальные данные достаточно пред­сказуемы (см. рис.), однако стоит обратить внимание, что средние издательства больше используют для продвижения Facebook, чем ВКонтакте (31% против 28%). Это может быть связано как с тем, что аудитория крупных издательств больше пользуется именно Facebook, так и тем, что сами сотрудники самих издательств больше предпочитают эту социальную сеть.

Контент сообществ издательств в социальных сетях зачастую дублирует ту информацию, которую они размещают у себя на сай­те. Так, издательство «ЭКСМО», у которого в группе в ВКонтакте 14 500 участников, ежедневно рассказывает о презентациях и встречах с авторами, новых книгах и проектах издательства, вы­кладывает рецензии в СМИ на новые издания, а также размещает интересные цитаты. Не менее половины сообщений на стене группы издательства «РОСМЭН» в ВКонтакте - это вопросы чи­тателей, которые интересуются, как найти какую-то книгу, ждут продолжения серии или уточняют, когда выйдет то или иное изда­ние. Подписчики не просто читают новости, но и принимают ак­тивное участие в жизни издательства - например, выбирают из нескольких потенциальных обложек для книги ту, которая им больше нравится, и голосуют. В итоге издательство выбирает об­ложку, которая понравилась большинству. Такие голосования практикуют представители «Издательского дома Мещерякова».

1) издательство;

Основным контентом сообществ, которые посвящены изда­тельствам, являются новости, книжные новинки, информация об авторах и книгах. Группы, посвященные серии или одной книге, встречаются намного реже. Часто они поддерживают друг друга при продвижении. Изначально издательство «Росмэн» создало группу «Часодеи», посвященную циклу подростковых фантастиче­ских книг. Когда они издали книгу из этого же цикла, написанную незнакомым автором, то создали сообщество о ней. Они устраивали обмен подписчиками - теми, кто любит цикл «Часодеи», вступали в группу новой книги, а те, кому понравился новый автор, добав­ляли к себе в закладки группу «Часодеи». Серийные издания осо­бенно популярны среди подростков и молодежи и активно «рас- кручиватся» в социальных сетях. Поклонники популярного автора хотят найти его в сети - чтобы задать вопросы, узнать, когда у ав­тора выходят новые книги и просто для того, чтобы стать ближе к своему кумиру. Активность самого автора в интернете обычно очень положительно влияет на продвижение книги, и иногда ре­зультат от PR-деятельности одного автора не меньше, чем от работы целого PR-отдела.

Самая активная и зачастую интересная форма PR-акций - это конкурсы. При помощи социальных сетей и блогов появились но­вые возможности для их проведения:

1) более эффективный способ распространения информации о конкурсе;

2) быстрая обратная связь от участников конкурса;

4) возможность увидеть эффект от проведения конкурса.

Акции и конкурсы, которые устраивают книжные издательства, можно также поделить на несколько видов:

1) конкурс, связанный напрямую с книгой (это может быть ри­сунок, стихотворение, фотография по содержанию произведения);

2) конкурс на заданную тему;

3) «перепост» и случайный выбор победителя;

4) задание «приведи друзей в группу».

Конкурсы по книгам ничем не отличаются от стандартных ак­ций, которые раньше проводились в СМИ, - разница лишь в ско­рости обратной связи. Особенно эти конкурсы популярны среди детей и подростков - по понравившейся книге они готовы делать огромное количество заданий - рисовать персонажей, фотогра­фироваться в образе любимого героя, писать продолжение произ­ведения. В «ИД Мещерякова» в Livejournal.com проходила акция для родителей: «Расскажи о конкурсе у себя в блоге и прими уча­стие в розыгрыше корзины с детскими книгами». Желающих по­пытать удачу было несколько сотен, а выиграл в итоге корзину с книгами кто-то один. В основном принимавшими участие в кон­курсе блоггерами были мамы и папы. Их друзья в Livejournal.com имеют похожие интересы, и они также давали у себя информацию о конкурсе и рассказывали об издательстве и книгах. Есть акции, напрямую связанные с приведенными читателями в сообщество, - по условиям конкурса чтобы выиграть приз, нужно привести в со­общество 20 друзей. Большинство издателей в качестве призов дарят книги. Таким образом, затраты на «раскрутку» издания в социаль­ной сети совсем не высоки, зато результат может быть очень за­метным.

Еще один метод продвижения, который стали использовать из­датели, - это игры, в том числе ролевые. Это особенно характерно для детской литературы или книг, связанных с фантастикой. При­чем «герой» ролевой игры уже зарегистрирован в виртуальном мире - в социальной сети. Единственное, что ему остается - это принять участие в игре. Теперь все зависит от воображения созда­телей игры - они могут придумывать свой мир, свои задания и, конечно, награды. Издательство «РОСМЭН» весной 2013 г. запус­тило такую ролевую игру по подростковому циклу «Зерцалия». Го­ворить об успешности и популярности игры и самой книги пока рано (она становится популярной, но достаточно медленно), од­нако видно, насколько активно издательство использует возмож­ности социальной сети в поисках своего читателя.

Кроме перечисленных выше социальных сетей издательства начинают использовать и менее популярные в России площадки. Издательство «АСТ» выкладывает в Instagram фотографии различ­ных мероприятий и своих авторов, обложки новых изданий. Более того, для анонса новых книг представители издательства разрабо­тали собственный стиль - это не просто фотография, а неболь­шой баннер, разработанный специально для этой площадки. Foursquare пока не очень популярен среди издателей, но им уже пользуются некоторые издательства: «ЭКСМО», «Дрофа», «Клевер», «РОСМЭН», «АСТ», «ЖУК» и «Экзамен».

Особое место в жизни издательств занимают профессиональные блоги и социальные сети. Среди них можно выделить pro-books.ru, blogbook.ru, livbook.ru и др.

Эти площадки можно поделить на два типа:

Для специалистов и сотрудников книжного рынка;

Для любителей чтения.

Выводы

Если многие компании, в том числе и СМИ, уже нашли меха­низмы взаимодействия с читателем в социальных сетях и знают, что именно повлияет в дальнейшем на популярность сайта, на продажи того или иного продукта, то с книгами ситуация несколь­ко сложнее. Большая часть даже московских издательств пока не пользуется социальными сетями для продвижения своей продук­ции. Однако если по данным Е.В. Крыловой в 2013 г. всего 18% крупных издательств в России использовали социальные сети, то по результатам проведенного исследования автором данной статьи в 2014 г., 50% крупных московских издательств пользуется соци­альными сетями. Стоит обратить внимание на разницу в географии исследования - московские книжные издательства могут оказаться значительно активнее региональных.

По результатам эмпирического исследования стоит отметить, что крупные издательства намного активнее пользуются социаль­ными сетями для продвижения своей продукции, где самыми по­пулярными являются Facebook и ВКонтакте. Те издательства, ко­торые используют обе эти социальные сети, ведут чаще всего и другие (Twitter, Fourquare и др.). То есть часть издательств (12%) активно занимается продвижением в социальных сетях и исполь­зует для этого несколько площадок. Также стоит отметить, что почти все московские издательства имеют свой сайт (82%), но ме­нее половины имеют свой интернет-магазин (41%), что связано, в первую очередь, с дополнительными затратами на его содержание.

Список литературы

Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы раз­вития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массо­вым коммуникациям, 2013.

Крылова Е.В. Социальные сети книжной тематики как особая комму­никационная среда для субъектов книжного рынка // Труды Санкт- Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2013. Т. 201. Книжное дело: вчера, сегодня, завтра.

Шибаева Е.А. Книжный маркетинг в социальных медиа // Медиатека и мир. 2013. № 1.

Поступила в редакцию 28.09.2014

Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуника­циям, 2013. С. 19.

9.1.1. Возможные схемы прохождения книг от издателя к конечному потребителю

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая:

издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

9.1.2. Методы реализации книжной продукции

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.

Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.

Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.

В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.

9.2. Прямой маркетинг

9.2.1. Работа с покупателем напрямую

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

9.2.2. Книги - почтой

Книжная торговля по системе «Книга - почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.

Характерными особенностями работы по системе "Книга - почтой" являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Подготовка информационных рекламных материалов . Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.

Актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей) .

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса.

9.2.3. Продажи с помощью средств телекоммуникации

Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги - почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономически эффективным методом.

Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Internet, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.

Продвижение книги

Книга как таковая, будучи даже качественным продуктом, может никогда и не найти своего читателя, если ее не «продвинуть» к целевой аудитории должным образом.

Принципы продвижения книги схожи с промоутированием консалтинговой услуги. Наилучшим вариантом является личная презентация автора в местах реализации (аналог семинара). Это не только одномоментный взлет продаж, но и пост-фактум история – видеозапись и фото для соцсетей, диктофонная запись для подкаста, повод для интервью (если на презентацию приглашены журналисты) и отзывы в блогах и микроблогах от присутствующих на презентации.

Хорошим способом продвижения является возможность дать посмотреть товар лицом – несколько глав в свободном доступе.

И просто отлично, когда под продвижение книги придуман специальный пиар-проект. Прочти книгу – разгадай загадку / придумай саунд-трек – получи ценный приз или – консультацию автора, тренинг, бесплатный прием и т.п. Покупая книгу, читатель будет рад получить что-то сверх его ожиданий (дополнительные материалы в электронном виде). Для этого авторы прямо в тексте указывают – напишите письмо с пометкой «из книги» и получите дополнительную информацию.

Цифры, статистика, факты, опыт

– Написание книги может занимать 1 год, а издание – 2. Это нормально.

– В издательском бизнесе царит маркетинг: яркие названия, четкие целевые аудитории, животрепещущие темы. Более того, если есть хорошая «маркетинговая завеса», содержание книги особо неважно. Какими бы уважаемыми рецензентами книга не была оценена, без маркетинговых приемов ценности текст не представляет вообще. Иными словами, книга как инструмент продвижения будет «работать» только тогда, когда над ее раскруткой тоже хорошенько поработают.

– Если вы взялись писать книги серьезно, рассчитывая на растущую известность, благодарности читателей, новых клиентов – точите перья. Эффективны только серии книг. Не пошла первая (а это нормально) – пиши вторую. У меня первая пошла, но вторую все равно решил написать.

– Если вы взялись издать свою книгу, чтобы в любом случае издать – подходите к делу серьезно – пишите ее сами. Иначе ваш «плевок в вечность» может еще долго возвращаться неприятным бумерангом: придется оспаривать не свои мысли, если они были таковыми, оправдываться или тихо уходить от комментариев (например, Леонид Брежнев – «Малая земля» и книги некоторых современных генералов). Откровенность и правда – важны.

– Через книги и книжные серии можно создать себе устойчивый образ Гуру. Известные примеры доказывают нам это: Дэвид Майстер, Гарри Беквит, Том Питерс, Стивен Кови. Думаю, можно по аналогии с термином «self-made man» вводить понятие «self-made-bookman». Есть примеры людей, сделавших себе имя через книги, и в российской практике: Манн, Мелия, Тарасов. По крайней мере, я и многие мои коллеги не знали ничего об этих замечательных людях, пока не прочли их книг. А ведь кто-то узнал о Ходорковском и Невзлине из книги «Человек с рублем», изданной в далеком 1992 году.

– Книгу можно надиктовывать – это дешевле по времени, чем писать. Но хороший редактор может обойтись дорого. В противном случае, начитанные книги (например, Владимир Соловьев) трудно читать – можете потерять аудиторию.

– Пример. 5 минут мыслей в день записываем на диктофон. Это примерно 4 000 знаков с пробелами. Для хорошей книги в жесткой обложке требуется не меньше 400 000 знаков – это 10 условных печатных листов. Итого: за 100 дней можно подготовить текст. Еще столько же займет работа издательства над обложкой, версткой, корректурой и печатью. Итого: 7 месяцев – хорошие инвестиции в то, что будет работать годы, если не вечно. По крайней мере, книга будет вашей визиткой, которую не выкинут сразу после знакомства.

– Норматив Стивена Кинга – 2000 слов в день.

– Если печатаете сами, не увлекитесь погоней за низкой ценой. Можно напечатать и 5000 книг с ценой примерно 30-50 рублей за экземпляр в твердом переплете. Но сможете ли вы все книги сбыть? Может, лучше напечатать 1000 за 100-150 рублей? Смотрите сами.

Таким образом, современная книга – это единство текста, оригинальной подачи материала и личности автора. Плюс правильное и в то же время нестандартное продвижение. Поэтому издание книги интересно издательству как яркий, креативный, цельный PR-проект. Если вы, конечно, не Борис Акунин, Виктор Пелевин или Дмитрий Глуховский, например, то есть Авторы с Именем.