Btl технологии. BTL-мероприятия - что это? ATL, BTL-мероприятия. Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Телевизионная, радио и уличная в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой . Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

Усилить действие ATL-рекламы;
Привлечь новых покупателей;
Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
Дифференцироваться от конкурентов;
Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
Сформировать благоприятный имидж организации;
Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Выделяют следующие мотивы покупки:

Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
Подарки за покупку;
Программы лояльности, например, клубные карты.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

Скидки за большой объем закупки . У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
Скидки за постоянные закупки . Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.

Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.

Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

Определение целей рекламной кампании .
Определение целевой аудитории . Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

Формирование уникального предложения . На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
Проработка деталей мероприятия . Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
Работа с клиентами . На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Оформление покупки . Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Расчёт эффективности BTL-акции

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

Изменение объема продаж;
Изменение прибыли;
Изменения уровня узнаваемости компании/бренда;
Затраты на BTL-рекламу;
рекламной кампании;
Срок окупаемости проекта.

Примеры BTL-рекламы

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS-реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL-технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов.

В настоящее время прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

К технологиям BTL (переводится как Below The Line - "под чертой"), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п.

В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей.

Специальные события – это мероприятия, проводимые с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Специальные мероприятия создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании. Существует множество форматов проведения специальных мероприятий, среди самых востребованных – пресс-конференции, пресс-туры, презентации, дни открытых дверей, юбилеи, корпоративные, для клиентов и партнеров, а также события смешанного типа.

Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций; в Украине он является одним из наиболее динамично развивающихся. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают украинские, ребрендинг является достаточно частым явлением. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.

Выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

o Промо-акции + Интернет-коммуникации

o Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты

o Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете

o Интернет + центры обмена подарков

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.

Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?

Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.

Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.

34. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления. Медиапланирование и социальная ответственность.

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

медиастратегия- отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

Анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

Обоснование выбора медиасредств;

медиатактика- отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

Определение конкретных медианосителей;

Определение ценовых условий;

Организация бронирования мест в носителях;

Процесс медиапланирования состоит из следующих фаз:

1. Изучение исходных данных.

2. Формулировка целей и задач медиапланирования.

3. Разработка медиаплана:

a. Проведение исследований;

c. Комбинация средств коммуникации и временных рамок;

d. Формирование бюджета по медиаплану.

4. Оптимизация медиаплана.

5. Реализация.

6. Анализ реализованного медиаплана.

7. Корректировка медиаплана.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании, и т.д. Например, «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.

Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика .

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы . В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.

Медиапланирование и социальная ответственность.

Marketing activities (basically advertisements) today can be divided into three segments – Above the Line (ATL), Below the Line (BTL), & Through the Line (TTL) Marketing. The line was originally used to separate marketing activities which had mass penetration (above the line) to those which had specific penetration (below the line). But then, because of the increased competition and development in technology, emerged through the line marketing activities which blurs the line and include the use of both ATL & BTL advertising activities.

ATL, BTL, & TTL Advertising

Advertising activities can be differentiated on the basis of marketing motives, target groups, and the budget of the marketer.

Above the Line

Above the Line advertising (often referred to as Above the Line promotion/ Above the Line marketing/ ATL marketing/ ATL advertising) consist of advertising activities that are largely non-targeted and have a wide reach. ATL communication is done to build the brand and inform the customers about the product. Conversions are given less importance in above the line advertising.

To make it simpler-

Above the line marketing includes mass marketing strategies which are largely untargeted and are focused on building the brand.

By ‘untargeted’ we mean that the communication isn’t directed towards a specific group. The mediums convey the message to everyone who has access to them.

Examples of Above the Line Promotion

Television

An average American watches 4.3 hours of TV in a day. It’s a similar case with the rest of the world. TV advertisements have a reach from local, to national, and international audience depending on the TV channel and the contract between the parties. TV advertisements have a better connection with the users as moving images with audio are preferred over still images or audio alone.

Radio

Psychologists tell us that consumers need to be exposed to an advertising message at least three times before it begins to penetrate. No other media other than radio provide such affordability when it comes to this frequency.

Radio is a perfect option for marketers to fulfil all the frequency and creative demands of an advertisement. Radio to have a local, national, and international reach just like TVs.

Print Advertisements (magazine & newspaper)

Local, regional and national print media has a wider reach than any of the other mediums. Newspapers have fixed ad-slots that are used by marketers to inform customers / prospective customers about the brand or offers.

Magazines exist in niches and make it easier for marketers to reach their niche directly through them.

Advantages of Above the line marketing

Wider Reach: Above the line advertising mediums have a wide (national/international) reach.
Better Connect with the audience: The mediums like TV and radio use audio-visuals which have a better connect with the audience.
Brand Building: Media advertising is a crucial tool in defining and realizing brand identity . A is built by the customers. The role of marketers in brand building is to reach as many prospective customers as they can and communicate to them about the brand and its benefits creatively. Above the line marketing, hence, plays an integral role when it comes to brand building.

Below the Line

Below-the-line advertising (often referred to as Below the Line promotion/ Below the Line marketing / BTL marketing / BTL advertising) consists of very specific, memorable and direct advertising activities focused on targeted groups of consumers. Often known as direct marketing strategies, below the line strategies focus more on conversions than on building the brand.

To make it simpler –

Below the line marketing include direct marketing strategies directed to specific target groups and focused on conversions rather than building the brand.

Examples of Below the Line Promotion

Outdoor Advertising

Outdoor advertising is usually done in public places and is constantly on display, have a greater (and more targeted) reach depending on the locations. They include Flags, Banners, Wraps, Billboards, etc.

Direct Mail Marketing

One of the most personal strategies used by marketers, direct mails (e-mails, text messages, etc.) are tailor-made messages about the brand or different offers drafted according to the needs of each customer. Hence this BTL strategy could result in more conversions if planned properly.

Sponsorship

Sponsorship is a partnership with different corporates or events to get more impressions and is usually carried as a part of brand building strategies at a BTL level.

Brand Activation

Brand Activation is the art of driving consumer action through brand interaction and experiences. The key aim of these campaigns is to get consumers to act and to bring brands to life via experiences and forming long-term emotional connections.

In Store Marketing

Marketing activities done within the retail store are called In-store marketing activities. These below the line activities make use of various point of sales to get the most return out of the investments.

Advantages of Below the line marketing

Extremely Targeted: Conversions are better when the communication is done according to the customer wants. Since BTL marketing strategies are extremely targeted, results are better in terms of conversions.
Better ROI: Below the line promotional efforts are focused on the specific target group, have a better reach, can be easily executed, tracked, and controlled. Hence BTL strategies provide a better ROI and MROI in terms of conversion.
Easy Control: The return from these activities can be easily tracked and monitored and steps can be taken to improve ROI.
Tailor-Made: Below the line advertising strategies are designed according to the needs of a specific target group and hence can be moulded differently for different customer groups.

Through the Line

Through the Line advertising (often referred to as Through the Line promotion/ Through the Line marketing / TTL marketing / TTL advertising) involves the use of both ATL & BTL marketing strategies. The recent consumer trend in the market requires the integration of both ATL & BTL strategies for better results.

To make it simper-

Through the marketing involves marketers to create marketing campaigns which include both ATL & BTL strategies. It refers to where campaigns are developed with the vision of brand building as well as conversions.

Sometimes above the line strategies are used to execute their direct marketing strategies. This too comes under TTL marketing.

Examples of Through the Line Promotion

360° Marketing

Marketing strategies can be planned and carried out with an integrated approach of using both ATL & BTL advertising mediums to get the maximum advantage. Most of the marketing campaigns today are TTL campaigns.

Digital Marketing

It is possible to carry out a digital marketing strategy which offers above the line marketing benefits while acting as a below the line communication to the customer. This type of advertising is cookie based. Users get . This strategy has a better ROI and is considered better by the consumer.

Go On, Tell Us What You Think!

Did we miss something? Come on! Tell us what you think about our article on Above the Line (ATL), Below the Line (BTL), & Through the Line (TTL) Marketing in the comments section.

Как провести эффективную BTL-акцию: семь шагов к успеху

BTL-мероприятия уже давно стали одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов. Какие возможности предоставляют такие акции и как достичь с их помощью успеха - мы расскажем в этой статье.

Привычная для всех реклама на телевидении и в печатных изданиях в последнее время теряет свои позиции. Причина в том, что производитель не всегда успевает пробудить интерес к продукту традиционным способом, а потребитель попросту насытился информацией со страниц журналов и с экранов телевизоров. Именно поэтому на рынке рекламных услуг все большую популярность приобретают действенные, уместные и ненавязчивые BTL-мероприятия.

Что такое мероприятие BTL?

Итак, что же такое BTL? Сама аббревиатура расшифровывается как below the line, что в переводе с английского означает «под чертой». Такой, на первый взгляд, непонятный перевод появился, согласно легенде, более 50 лет назад. Менеджер компании Procter&Gamble принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой. Так и появились понятия BTL и ATL («над чертой»).

ATL подразумевает под собой классические виды рекламы: реклама в печатных изданиях, на телевидении и радио, в сети Интернет, наружная реклама. В то время как под BTL понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на непосредственное воздействие на целевую аудиторию. К BTL относятся, например, реклама в супер- и гипермаркетах, промоушн, конкурсы, мерчандайзинг, прямой маркетинг, акции.

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их неоспоримым плюсам можно отнести:

Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.
Высокую запоминаемость.
Выделение продукции на фоне конкурентов.
Целевую направленность рекламы.
Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.
Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.
Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.
Гибкий бюджет.

BTL-мероприятия:

Информируют о продукте.
Увеличивают спрос.
Формируют положительный имидж компании.
Повышают узнаваемость бренда.
Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Например, достаточно вспомнить новогоднюю акцию компании Coca-Cola. За определенное количество баллов, которые указывались на крышках бутылок, потребитель получал брендированный подарок прямо у фирменной стойки в точке продаж. Стоит ли говорить, что в предновогодний период продажи газированного напитка взлетали в разы.

Знаменитые BTL-мероприятия крупных брендов

Современный потребитель стал очень избирательным, поэтому традиционные методы рекламного воздействия часто оказываются малоэффективными, особенно это касается продвижения на рынок нового продукта.

К примеру, вспомним, как на российский рынок пришла компания Media Markt. Громкое появление немецкого бренда сопровождалось лозунгом «Настоящее из России, настоящее из Германии!», где обыгрывались ментальные представления о российских ценностях: матрешках, черной икре, загадочной русской душе. Открытие магазинов, как правило, происходило в полночь под яркую шоу-программу, после чего в течение нескольких месяцев Media Markt радовал своих покупателей большими скидками. Кроме того, в начале своего пути компания активно проводила ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Неудивительно, что бренд быстро завоевал лояльность отечественных потребителей.

Но и поддержание уже созданного положительного имиджа требует нестандартных подходов.

Так, интересное BTL-мероприятие ежегодно проводит компания Red Bull - чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Фестиваль за пару лет успел завоевать популярность во всем мире. Идея мероприятия напрямую перекликается со слоганом энергетического напитка - «Red Bull окрыляет». Отметим, что компания часто спонсирует спортивные мероприятия и имеет свою команду Формулы-1 - Red Bull Racing. Стоит ли говорить, что сегодня Red Bull является лидером рынка энергетических напитков. Ее мировые продажи уже превысили пять миллиардов банок.

Еще один пример яркого маркетинга для поддержания имиджа - продвижение шоколадного батончика Snickers. Фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» превратился в ежегодный праздник подростков и молодежи, желающих заявить о себе. Естественно, выбор целевой аудитории оказался верным: молодые спортсмены-экстремалы использовали батончик «для подзарядки» как во время соревнований, так и после них, что положительно отразилось на динамике продаж.

Инструкция по проведению BTL-акции

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Изучаем целевую аудиторию: шаг 1

Определение образа потребителя товара или услуги - это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий. Именно при грамотном выборе целевой аудитории разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель берет не колеблясь и почему);
изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

К примеру, ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Тогда целевая аудитория - родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2

Традиционная реклама в СМИ или на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы. Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

персонал;
расходные материалы (листовки, буклеты);
продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

В качестве примера рассмотрим конкретные BTL-мероприятия. Так, при проведении уличного сэмплинга (раздача образцов) сублимированного кофе можно уложиться в бюджет в 3 млн рублей. За 1440 промочасов распространяется 375 тысяч сэмплов, таким образом, стоимость одного контакта обойдется в 8 рублей.

А 300 тысяч рублей будет достаточно для проведения консультаций по услугам и сервисам банка для покупателей в торговых центрах. За время акции можно провести до 2,5 тысяч консультаций с раздачей печатного материала и сбором данных клиентов, а также заключить 395 контрактов.

Выбираем вид BTL-акции: шаг 3

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

Лотерея . Подразумевает возможность выиграть приз при покупке какого-либо товара. Лотереи бывают мгновенные (выигрыш можно получить сразу) или с отложенным розыгрышем (приз разыгрывается между участниками в конце акции). Такие акции часто проводят, например, гипермаркеты, имеющие крупные обороты и большой поток клиентов, для привлечения большего количества покупателей и стимулирования интереса к компании. В лотереях с отложенным розыгрышем приз, как правило, значительный, к примеру, автомобиль.
Сэмплинг . То есть бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
Свитчинг . Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.
Дегустация . В ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации - стимулирование продажи товара.
Раздача листовок , или лифлетинг. Таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. Лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.

Выбираем место и время проведения: шаг 4

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи. Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку - перед Масленицей, на цветы и конфеты - перед 8 Марта.

Выбираем агентство для организации акции: шаг 5

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры. Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

Сегодня рынок промоушн-услуг хорошо развит, но искать профессионального промоутера нужно в профильном агентстве. Безусловно, выбранное агентство должно иметь большой опыт работы и проведения BTL-мероприятий, известные бренды среди клиентов, а также крупный географический охват.

Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании.

Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

прирост объема продаж;
прибыль от мероприятия;
затраты на мероприятие;
рентабельность мероприятия;
срок окупаемости мероприятия.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами -- "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание: якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой).

Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL - between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).

PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов.

Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников;

стимулирование сбыта среди потребителей;

прямой маркетинг;

special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники и т.д.);

производство и использование специальных материалов.

Для сравнения приведу небезынтересный пример американского разделения ATL:

Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely:

Если я правильно понял, то все как у нас, кроме одного: вместо Интернета у американцев стоит кино!!! То есть вышеупомянутый продакт плейсмент. Но учитывая развитость «киношного» рынка Америки это не удивляет.

ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.